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專家開講 / Keynote

2015-10 第020期

報業新聞用戶端 抓不住潮流

《中國記者》雜誌值班主編

撰文 / 陳國權

如股市一樣,歷史時不時地就會重演,報業運作新媒體的思路也是如此。

這兩年,各報又掀起了運作新聞用戶端的浪潮。人民日報用戶端、上海觀察、澎湃、浙江新聞、山東24小時、川報觀察……還有眾多地市報、縣市報,也包括一些縣的新聞中心,都紛紛開辦了自己的新聞用戶端。

新聞用戶端的市場競爭已呈白熱化。幾乎所有媒體都創建了自己的新聞用戶端,要想從中脫穎而出已是非常困難。報紙發行受區域市場限制,比如《四川日報》不可能大量地發行到山東濟南去;同樣,報紙發行也受區域市場保護,《大眾日報》同樣也不會發行到成都來。當報紙還是「紙」的時候,競爭對手只有同城的幾家報紙,而一旦內容到了網路上,到了用戶端的移動互聯,競爭對手就不計其數了。

新聞用戶端 毫無競爭優勢

首先,報紙的新聞用戶端必選直面其他城市幾百個紙媒新聞用戶端的競爭;其次,要應對與其他市場化新聞用戶端的競爭,如今日頭條、網易、搜狐、騰訊用戶端等,這些競爭者的競爭力遠比紙媒新聞用戶端要大得多;最後,新聞用戶端在移動互聯上必須面對其他App的競爭,如遊戲、微信、QQ、搜索、地圖等工具性應用,也就是說,紙媒新聞用戶端在移動互聯上,必須與所有的App應用同場競技,沒有任何優勢,沒有限制,更沒有保護。如何勝出呢?

人們常說媒介競爭的戰場上,有「贏家通吃」效應。在傳統紙媒的市場競爭中,「贏家通吃」就表現在第一名佔據60%的市場份額,第二名有30%的市場份額,而第三名可能就只有5%的市場份額。在這樣的格局下,我們可以看到,那些年的同城報業大戰,排名靠後的報紙依然能夠活下來。但是,在新媒體市場競爭中,第一名或許就會霸佔95%的市場份額,第二名只有5%,第三、第四會是0。我們可以看到微博的市場是新浪一家獨大,搜索引擎則是百度,即時通訊則只有騰訊。新媒體市場,第二名沒有飯吃。

這種「贏家通吃」的效應主要基於兩點原理:一是「羊群效應」。每個人都習慣於看看別人怎麼做,再決定自己怎麼做。大家都用百度,大家都用滴滴打車,那我也用,免得被OUT了。二是溝通效應。用某種產品的人越多,感到不得不採取同樣做法的人就越多。大家都用微信,如果你還用QQ,就沒辦法與別人在手機上交流;大家都用Word,如果你還用WPS,你的文檔別人就沒法看。由此,滾雪球般,第一名佔據越來越多的市場份額。

贏家通吃 市場殘酷原則

關鍵是,移動用戶端,或者說是新聞用戶端的市場上,領先者已經確認無疑。今日頭條、網易用戶端、騰訊用戶端等,都是這個領域的佼佼者,它們中,誰是第一,還未能決出,但絕對不會是紙媒用戶端當中的一員。

如今的用戶端,大部分都在「沉睡」。在應用商店下載量最大的前1000個App數量占比不足總數的0.1%,卻佔據了下載總量的55%。61%的App被下載安裝後,一周內並未被使用啟動,其中還有36%一個月都沒有被使用。大部分紙媒新聞用戶端都在「沉睡」中,即使表面上用戶數再大,活躍度也依然小得可憐;即使下大力氣做,也只能淪為「長尾效應」中那最末端毫不起眼的「小尾巴」上的一個點。退一萬步地說,即使紙媒新聞用戶端做得足夠賣力,有幸成為新聞用戶端市場的第一名,那樣也對報業轉型的總體戰略也依然於事無補。

由於每個用戶的手機容量有限,所以並不需要那麼多的App!在取捨當中,新聞App會成為被刪除的首選。相反工具型App、區域性產品的使用率越來越高,如各種垂直領域搜索(汽車、房產、美食、IT等),汽車類的違章查詢、租車、打車,實用性的百度地圖、航班管家等。在App市場上,微信、QQ、搜狗、百度等實用性App成為第一梯隊;遊戲、視頻等滿足人性需求的App是第二梯隊;第三梯隊屬於頭條、網易等市場化新聞用戶端,第四梯隊才是我們的傳統媒體新聞用戶端。而且,第三、四梯隊的新聞資訊功能正在迅速被微信的朋友圈、微信群所取代,新聞用戶端的用戶活躍度越來越低。

實際上,新聞用戶端是個正在沒落的產品。網路上有句話是這麼說的:「優秀的互聯網服務正是利用人性的弱點」,團購、秒殺利用的是人性中的貪婪;網購利用的是宅男女們的懶惰,包括現在的微信公眾號利用的則是人性中的虛榮;還有什麼新聞的吸引力能夠戰勝人性的弱點呢?同樣的悲劇總是在重演。報人辦網,十年不成,關鍵原因在於早先報紙的跟風,不考慮實際情況,隨波逐流;如今的新聞用戶端,喧囂過後,你將也會發現,依然是一地雞毛,什麼都不剩下。

關鍵字: 新聞用戶端新聞App

2015-10 第020期

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