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專家開講 / Keynote

2015-10 第020期

文化節會的「互聯網+」思考

鄭建鵬 山東工藝美術學院副教授

撰文 / 鄭建鵬

雖然「互聯網+」的概念早在三年前就已經提出,但蔚然成風並被中國社會各界所追捧卻是因為2015年總理李克強的政府工作報告,從一個剛提出時默默無聲的互聯網行業概念到如今國家戰略行動計畫。

「互聯網+」為社會各行業帶來新的發展機遇和產品模式,但其本質並不複雜。正如最早談及「互聯網+」的易觀國際CEO於揚所說,「傳統的廣告加上互聯網成就了百度,傳統市集加上互聯網成就了淘寶,傳統百貨賣場加上互聯網成就了京東,傳統銀行加上互聯網成就了支付寶」一樣,「互聯網+」可簡潔地定義為「生活層面的資訊化」(水木然,《工業4.0大革命》)。文化節會作為廣大民眾現代精神文化生活的重要組成部分,也被資訊化大趨勢和互聯網技術所裹挾,或主動或被動地進行著「互聯網+」的嘗試與探索。

互聯網+的節會想像

在當下中國,文化節會骨子裡既承載了文化性、群眾性的公共屬性,又具有產業交流和品牌傳播的利益特徵。前者在於文化節會多由政府出面主辦,多以「群眾的節日、文化的盛會」自稱,多強調展現來自本地歷史事件、稀有物產或聖賢人物等的地域性文化特色;後者在於各地文化節會多被冠以「文化搭台、或經濟或旅遊或產業唱戲」的定位和期待,多附載城市品牌形象傳播的功能,多與商業活動和產業交流密切相關。如此肩負各方期待的城市文化節會自然不能置身於以展現生活資訊化的「互聯網+」模式之外。但與「互聯網+製造業」側重于智慧化、個性化生產製造不同的是,「互聯網+文化節會」更擅長的是內容創意和節會行銷。

筆者認為,「互聯網+文化節會」模式至少可從三個方面對傳統文化節會進行創新性提升與改造,並為其帶來更具活力的成長空間和發展機遇。首先,「互聯網+」將可帶動傳統文化節會的內容設計創新。傳統文化節會的活動內容一般由主辦方結合自身資源優勢進行設計,較少考慮節會受眾個性化需求。在「互聯網+」模式下,傳統文化節會可充分挖掘節會受眾需求特徵,結合大資料,有針對性地設計靈活多樣的個性化活動內容。

如果把傳統節會看作是文化產品的話,那目前的大多數節會內容組織都是「生產者導向」而非「消費者導向」的,都是基於生產便利而非消費需求的。互聯網大資料使以往獲取成本較高的節會受眾文化消費需求研究變得方便、簡潔、高效並相對低廉,進而使以此為基礎的定制化節會活動設計成為可能。

打破時間與地域

其次,「互聯網+」將可推動傳統文化節會的組織形式創新。一般傳統文化節會受限於固定的時間階段、固定的地點、固定的參與容量和單一的參與方式。在「互聯網+」概念下,傳統文化節會借助現代資訊技術手段、虛擬現實技術、移動互聯網等,輕鬆實現超越固定時間、地點的數位虛擬節會,延長節會時限,拓展節會地域,並使節會參與容量呈現幾何倍數增長,節會參與更具互動性,更加多元和個性化。甘肅天水在2015年伏羲文化節期間同步推出天水網路旅遊節,以「景點三維實景」、「旅遊線路網路推介」、「旅遊百事通線上平台」等為核心嘗試「互聯網+旅遊」新模式。上海國際電影節則與互聯網巨頭阿里巴巴達成戰略合作,通過娛樂寶、淘寶電影等網路平臺與影迷加強互動,並首創「影迷走紅毯」環節,通過「娛樂寶」平臺提供從專業造型師、化妝師貼身服務,到攝影師全程跟拍的個性體驗,使影迷切身享受到明星般的待遇。

其三,「互聯網+」將可帶來傳統文化節會的行銷傳播創新。互聯網全面介入傳統文化節會為後者創造了全天候、跨媒體、超地域的創新行銷傳播思路。以往的傳統文化節會大多是「在場」行銷,即以實際現場體驗作為行銷傳播的主途徑,而吸引受眾進入節會現場本身具需要極大的行銷傳播投入。在「互聯網+文化節會」模式下,借助雲端技術與移動互聯網,節會行銷變成了一種「在場」與「離場」密切結合的傳播體驗,節會受眾既可置身現實場景中感受節會,又可借助虛擬平臺,實現全面化和多樣化體驗。2015年洛陽牡丹文化節期間,組織方先後調動300多台新媒體機進駐洛陽,解決參加牡丹文化節所有嘉賓的活動資訊獲取、衣食住行指引、隨時隨地互動交流等問題。這種建立在互聯網雲技術基礎上的節會行銷傳播方式,精准地將節會資訊定向推送目標群體,極大地提升了節會的吸引力和影響力。

我們可以看到,雖然在中國「互聯網+文化節會」的模式並未全面鋪開,其思路也遠不夠成熟,哪種操作模式最標準、最有效更無定論,但整個社會對「互聯網+文化節會」的主觀願望和遠景期待卻十分強烈,具體表現形態和實踐探索也呈現積極多元態勢。

關鍵字: 互聯網+文化節會

2015-10 第020期

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