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創意生活 / iLife

多彩貴州 地方品牌變身

撰文 / 楊鵬

2014-5 第005期

  • 「美麗中國˙多彩貴州」貴州旅遊宣傳推廣系列活動在法國巴黎中國文化中心揭幕。

  • 大型民族歌舞秀《多彩貴州風》在全球和中國巡演。

  • 2013多彩貴州歌唱大賽貴陽賽區選拔賽決賽在貴陽開賽。

  • 多彩貴州授權商標獲大陸國家認證。

  • 貴州從江舉行了一場主題為「根與魂˙多彩貴州非物質文化遺產」的彙報演出。

山東、江蘇、浙江等經濟大省依託雄厚的經濟基礎與產業要素資源高歌猛進,文化產業占GDP比重迅速上升,成功塑造出「好客山東」、「山水浙江」、「靈秀湖北」等美好省域形象,在文化產業大發展的產業狂歡中成功上位。而作為同樣的文化資源大省,貴州則顯得略顯寂靜。

從資源稟賦看,貴州不遑多讓於大陸其他省區。目前貴州省已經擁有世界非物質文化遺產2項,國家級非物質文化遺產89項,省級非物質文化遺產440項,市級非物質文化遺產近800餘項。溫暖濕潤的氣候,高達42.5%的森林覆蓋率,多姿多彩的民族文化,龍場悟道的陽明文化,大明遺風的屯堡文化,享譽全國的紅色文化,香飄四海的茅台酒,亞洲第一瀑黃果樹大瀑布,避暑之都貴陽,世界自然遺產地荔波和赤水丹霞地貌,全國最典型的喀斯特地貌都是貴州閃亮的名片。

在一個文化產業成為明星產業的時代,在一個文化產業被社會膜拜並寄予厚望的時代,8年前,貴州敏銳抓住了時代賦予的機會,以充滿創意的方式探索出一條區域文化產業發展的新模式,即通過整合區域優質文化資源,打造「多彩貴州」這統一的區域文化品牌,引領區域文化產業跨越式發展的「貴州模式」,最終實現自身形象的華麗轉身。

三步驟展開多彩貴州

「多彩貴州」品牌戰略主要分為品牌設計、品牌培育、品牌運營三個部分,三個步驟逐次展開,相互提升,形成一個完整的品牌經營流程。

「品牌設計」主要是開展「多彩貴州」形象設計大賽,面向全大陸的設計師徵集「多彩貴州」的統一LOGO標示,建立統一的「多彩貴州」品牌形象與識別系統。「品牌培育」階段是在統一的「多彩貴州」品牌統領下,通過各種文化活動來推廣和宣傳「多彩貴州」品牌,並使之成為具有國際影響力的知名品牌。「品牌運營」階段是把「多彩貴州」這一知名品牌在國家工商總局進行工商登記註冊,使之商標化,在此基礎上,在「堅持高端 打造精品」原則的指導下,面向全社會各行業的優質企業進行商標授權運作,以知名品牌的影響力助力各行業的發展,打造具有鮮明地域特色的「多彩貴州」產業集群,最終推動貴州省經濟社會跨越式發展。

品牌的核心價值是品牌的靈魂,是品牌號召力與品牌魅力的源泉。為了把「多彩貴州」打造為「全球原生態第一品牌」,多彩貴州文化產業發展中心在經過充分的論證基礎上把品牌核心價值凝煉為「原生態、神奇感、和諧共生」三個特點。「原生態」是突出貴州文化原汁原味,保存完好的特點,與後工業社會人們追求返璞歸真的精神追求相吻合。「神奇感」是突出貴州文化的獨特性,其目的是要讓全世界的遊客和消費者能夠從貴州文化裡獲得獨一無二的審美體驗。「和諧共生」是強調貴州多民族文化幾千年來和諧共處,生生不息,符合中國傳統文化「和而不同」的價值理念與和諧社會的價值追求。

培育多彩貴州品牌

「多彩貴州」品牌採用「資源集中戰略」與「全媒體戰略」相結合的品牌培育戰略。「資源集中戰略」是依託政府強大的資源整合能力舉全省之力舉辦各種大型主題文化活動,塑造「多彩貴州」高端大氣的品牌形象。在舉辦各種大型文化活動的基礎上,運用「全媒體戰略」通過電視廣告、電台節目、報紙專欄、雜誌專刊、門戶網站等現代媒體大規模報導多彩貴州文化活動,迅速提高「多彩貴州」的知名度與美譽度。

大型文化活動主要有大型民族歌舞秀《多彩貴州風》的全球全大陸巡演,一年一度的「多彩貴州歌唱大賽」、「多彩貴州舞蹈大賽」、「多彩貴州旅遊形象大賽」、「多彩貴州旅遊商品設計大賽」、「多彩貴州能工巧匠大賽」、「多彩貴州旅遊商品交易博覽會」,「多彩貴州攝影大賽」、「多彩貴州小品大賽」以及「駐華使節多彩貴州行」、「全國攝影名家多彩貴州行」、「全國新聞記者多彩貴州行」等,前者以挖掘貴州本土資源為主,後者以宣傳貴州形象為主。

據統計,《多彩貴州風》已赴28個大陸大中城市巡演,持續演出2000餘場,觀眾逾180萬人次,曾先後到倫敦、洛杉磯、溫哥華、多倫多、渥太華、巴黎、首爾、墨爾本、奧克蘭、香港等地巡演,海內外的觀眾領略到了貴州的文化之美。目前,《多彩貴州風》已與《印象劉三姐》、《雲南印象》並稱「西南三部曲」。

「多彩貴州歌唱大賽」等年度文化賽事的舉辦,把沉寂於民間的各類能工巧匠,民間絕技,民族民間歌曲、民族民間舞蹈等各種文化資源挖掘出來,營造出濃厚的文化大繁榮氛圍。尤其是在中央電視台新聞聯播開播前黃金時段投放的貴州旅遊宣傳片使全國人民領略了貴州的壯美風光,使「走遍大地神州,醉美多彩貴州」成為近年來央視旅遊廣告中最具傳播效果的個案,樹立了貴州「山美 水美人更美」的地域品牌形象。2011年10月,「多彩貴州」品牌獲得「中國元素國際創意大賽文化貢獻獎」和第7屆中國最佳品牌建設案例「中國最佳品牌建設優秀案例獎」,經過6年的培育,「多彩貴州」最終成為一個響亮的區域文化品牌。

推廣多彩貴州品牌認證

「品牌入股、有償使用」是「多彩貴州」品牌運營與延伸的基本策略。在選擇品牌授權企業時通常從「產業市場潛力」、「產業帶動力」、「大眾影響力」三個面向進行綜合評估。在品牌授權過程中遵循「保持品牌聚焦,保持成長節奏,嚴守品牌核心價值,嚴守貴州文化特色」的原則,根據產業基礎與產業屬性來決定進入的先後順序,保證品牌資產快速提升。

隨著商標的全面註冊和推廣使用,「多彩貴州」商標已經成為貴州省旅遊及文化產業發展的動力引擎,呈現出巨大的商業價值。目前,「多彩貴州」商標已經使用在實體產業、服務平台、演藝活動和基地專案四大類別,啟動投資金40億元(人民幣,下同)以上,已初步形成了產業集群。

按照《多彩貴州品牌價值研究與品牌十二五發展規劃報告》,到「十二五」末,「多彩貴州」品牌將架構起完整的子品牌體系,完成280戶商家認證及20個商標使用授權,以品牌參與或參股的形式打造5個產業化項目;旗下所有產品年銷售超過10億元;重點培育一家上市公司、兩家年產值過億元龍頭企業和三個全國知名產品品牌。

此外,在「多彩貴州」品牌帶動下,貴州省旅遊業以每年超過30%的速度增長。據2011年統計資料顯示,2010年貴州省文化產業收入321.65億元( 含文化旅遊收入126.29億元),比2009年增加134.94億元。2013年,貴州省會貴陽市已經進入全大陸地級城市旅遊產業排行榜前20強。

以區域文化品牌引領區域文化產業發展模式在中國尚無先例,從這一角度來看「多彩貴州」毫無疑問具有典型意義。由政府主導和推動的品牌發展模式一開始就讓「多彩貴州」走上一條「高大上」的品牌發展之路,集中體現了政府集中力量辦大事的高效率並很快出成效。但是,8年的「野蠻生長」也體現出粗放型發展的特徵,因此,更具創意的商業模式,更為專業化與精細化的品牌經營之道將是「多彩貴州」在接下來的8年裡甚至更長時間裡將要聚焦的議題。

(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)

關鍵字: 貴州多彩貴州

2014-5 第005期

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