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躲禁奢令 奢侈品行銷轉彎

撰文 / 翟樹卿

2014-2 第002期

  • LV等奢侈品牌暫停在大陸設店。圖為香港中環LV旗艦店。(林采韻攝)

  • 大陸2013年境外消費比例繼續提升。(潘罡攝)

  • 大陸高端旅遊消費者主力轉為海外旅遊。圖為西班牙畢爾包。(林采韻攝)

  • 習近平(中)的禁奢作風引起大陸消費現象的轉變。(《福建日報》提供)

  • 購買奢侈品目的之一是體現品味。(潘罡攝)

在大陸中央宣導厲行節儉的大背景下,中國民航局透露,2012年12月以來,大陸民航公務旅客數量明顯下降。由於禁奢令,大陸公務消費低迷,連帶影響到相關奢侈品消費。

2013年陸續傳出眾多奢侈品品牌在華銷售額下滑,暫緩開店計畫等。根據瑞士鐘錶業聯合會公佈過的資料,2013年第一季,瑞士手錶出口中國大陸比一年前降低了26%,為3.23億瑞士法郎(約合21億元人民幣)。包括古馳、路易•威登等奢侈品牌在華放緩擴張的消息陸續傳來。

路易•威登高層表示,將全面抑制擴張,不會在中國二、三線城市繼續開店。古馳負責人也稱,2013年將維持在中國門店數量,不再前往新的城市開店。美國《金融時報》2014年1月8日報導稱,厲行節約讓這個全球最大奢侈品市場「黯然失色」。

境外消費比例提升

分析奢侈品在中國銷售下滑,除了公務消費限制,另一個重要原因是富裕人口或者說高端人群的境外購買,尤其像一些小件奢侈品,服裝、包包、鞋子、珠寶、化妝品等,便於攜帶物品,都成為境外消費主力對象。

據HCR(慧聰研究)研究顯示,2013年境外消費比例繼續提升,6成多消費者境外購買奢侈品。隨著中國消費者財富積累,出境變得越來越容易,境外消費就成為一種現象,也衍生出特殊消費模式:品牌在大陸境內進行廣告和店面展示,成為消費者瞭解和熟悉品牌的管道,但真正形成訂單是在國外。

圖1 2013年中國高端人群海外奢侈品消費比例
 
這種模式對一線城市來說,尤其明顯。這種趨勢與以下的因素相關:

1、一線城市消費者,隨著經濟發展,已由國內遊轉成國際遊;
2、奢侈品牌的行銷策略,是國外和國內兩個定價,價格差異加上匯率,可以打4到6折,在這個價差下,國民才會大批量地從國外帶東西回來;
3、中國民眾不大成熟的消費心理,買漲不買跌,越貴越消費。1998年奢侈品牌進入中國,多貴的奢侈品都有很多人趨之若鶩。奢侈品廠商發現,中國市場錢多,人多,而且還不需要培育,只要在富麗堂皇的店鋪裡面,美麗的介紹小姐說這是進口貨,奢侈品,便大手筆購入。

如今,隨著資訊全球化,消費者越來越瞭解奢侈品,逐漸理性消費,高價格奢侈品已不再是當下追逐目標,而是趁出國機會,用更合理價格購買心儀產品。

所以說,奢侈品在中國銷售下滑的趨勢,除和厲行節儉有關外,更主要是中國民眾消費理念成熟。我們不可能是一種永遠蒙在鼓裡的消費狀態。互聯網讓全球資訊同步共用,資訊平等時代到來,奢侈品牌也面臨新的挑戰和機會。

二線城市買得兇

經過2012年的觀望,2013年的洗禮,面對新的中國市場環境,奢侈品企業可說既審慎又渴望。新一屆中國領導人雖有提倡厲行節儉的前提,也希望通過活躍內需拉動GDP增長,所以2014年前景可期。

2013年與2012年相比,消費者在珠寶、手錶和皮件箱包方面的花費仍明顯增長,這也是真正高端消費者所爆發出來的消費力。從高端人群2013年消費資料來看,市場預期頗為看好,並沒有收緊錢包跡象。

圖2  2013年中國高端人群奢侈品消費增長情況
 
奢侈品企業在中國市場的佈局正在轉變,對一線城市保持展示和銷售,更多的推動二線城市的銷售。

從2013年高端人群的調研資料,我們可看到,二線城市的消費者在服裝、珠寶、鞋子和護膚品等方面的預購率高於一線城市,所以也看到更多奢侈品牌隨著萬達廣場和銀泰百貨等二線城市的跑馬圈地而廣泛佈局。甚至在合肥這樣的城市,歐米茄店面相鄰的是森馬服裝,這在國外甚至其他一線城市是絕對不可能出現,但在二線城市的步行街上,因為店面位置有限,經常出現這樣的神奇佈局。

圖3   未來半年重點城市高端人群的奢侈品預購計畫

年輕族群捨得花

奢侈品行銷也在發生變化,由原來的傳統媒體管道,也就是雜誌占主流的時代,轉變到數位化行銷。

香奈兒、愛馬仕等奢侈品牌借網路遊戲推數位化行銷,這是一個從保守走上數位行銷的跨越。他們意識到過去保持神秘而又高高在上的形象已經無法吸引頗具個性與主張的年輕消費者,要吸引、與之互動而後成功挖掘這部分消費群體,還得好玩。

香奈兒(Chanel)藝術總監卡爾•拉格斐(Karl Lagerfeld)將自己多年精心維護的形象造型植入一款電腦遊戲中任人玩耍。遊戲中,紮著辮子、一身黑衣裝扮又戴著墨鏡的卡爾身手矯健,像個忍者般和你較量周旋,而你的任務只有一個,那就是摘掉他的墨鏡。

愛馬仕也推出一款為瓷器餐具系列設計的賽車遊戲,將產品成功的與遊戲相結合(瓷器餐具在遊戲中變成障礙物)。對於這種行銷方式,很多人持保留意見,認為可能沖淡品牌的奢侈感與形象,反而對品牌造成不利影響。因此愛馬仕這款遊戲目前只限於法國地方發行,屬於小規模嘗試。

但我相信數位化行銷會日漸成為奢侈品重要的傳播管道,新貴消費人群也在發生變化,早年的富裕人群是外貿、煤炭資源、物流等發家致富,學歷不高,但有膽有識;新近的富裕人群在網路時代成長,不少屬於網路新貴,其生活環境及教育水平遠高於15年前的消費者,25-39歲的年輕消費者占中國高端消費者的64%,已成為奢侈品消費主體。

圖4   重點城市高端消費者年齡構成

提升生活品質

消費目的也由最早期的炫耀性消費轉變為提高生活品質,商家如果有針對性地挖掘這個市場,收穫不小,比如英菲尼迪(INFINITI)通過贊助《爸爸去哪兒》,讓富裕家庭看到該車舒適的內部空間,締造出熱銷。

透過資料可看到,犒勞/獎勵自己、為重要的場合或時機準備而消費,這些理由同樣重要。所以,針對新型消費者,終端服務細節和服務內容的調整和改善變得非常重要。

圖5中國高端消費者購買奢侈品的目的
 
奢侈品店面前幾年的模樣是,店員高高在上,進入店面的顧客可大把地挑選,有錢的目標消費者揮金如土,而且常常購入當季新品。如今,這種豪客明顯減少,取而代之的是價格精打細算,討論國外價差的消費者。店面服務也成為奢侈品行銷轉變中重要的一環。此次中國市場的變化,讓奢侈品品牌開始重視中國市場的服務,也讓消費者真正感受到應有的服務。
(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)
關鍵字: 禁奢令奢侈品消費

2014-2 第002期

預見兩岸設計之都

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