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特別企劃 / Special Report

兩岸文創的成功密碼

撰文 / 葉秀月

2014-2 第002期

  • 《印象劉三姐》彰顯源自大陸本土的創意。(《福建日報》提供)

  • 時尚傳媒所支持的孟京輝新劇《三個橘子的愛情》北京首演。(《福建日報》提供)

  • 紙風車劇團在台灣苑裡、後龍演出兒童劇《只想和你接近》。(紙風車提供)

  • 張藝謀團隊所打造的《印象普陀》。(《福建日報》提供)

  • 實景音樂劇《禪宗少林˙音樂大典》。(《福建日報》提供)

當文化創意產業在海峽兩岸被空前重視的時刻,藉由深入研究已成功的案例,進入經營者的實踐運作,找出這些鮮活故事背後的核心因素,可為文化創意產業的從業者、研究者提供商業模式的借鑒和運營策略的參考。

北京大學文化產業研究院、深圳大學和台灣暨南大學聯手組織了一支研究團隊,深度發掘兩岸鮮活的文創案例,定期於每年文化新年論壇發表研究成果,2014年共有包括深圳飛亞達、時尚集團、紙風車劇團、大型山水實景演出、宜蘭地方營造、頑石創意等案例進入這個研究團隊的視野。

時尚集團結合專業與跨界

2014年,中國大陸時尚媒體領頭羊時尚傳媒集團更名為時尚集團,集團今後將發展包括時尚傳媒、時尚教育、時尚行銷、時尚投資四大主業,由一家媒體集團轉型為一個以「時尚」為核心的全產業鏈文化企業集團。

北京大學藝術學院博士生羅玲研究發現,該集團戰略非常專業。首先專注的是雜誌市場,早年通過與國內的專業時尚雜誌版權合作,迅速提升辦刊水準,結合中國本土特點,在內容專業化和創意性上逐漸超越曾經的合作夥伴,成為國際時尚雜誌上的領頭羊。《時尚芭莎》在全球每年《時尚芭莎》雜誌大會上作為國際範本展示。時尚集團創辦人吳洪和劉江說,「《時尚》是在穩步中求發展,不熟不做,故而我們十年來專心致志只做一件事情而已。」羅玲認為,專業化的發展是創意的前提。

在尋求專業的同時創新跨界合作。早在2002年,時尚集團成立了市場部,這個市場部是最早進行跨界發展的部門,包括進軍電影、電視、話劇、廣播、展覽等領域。與此同時集團的各刊也在做自己的品牌活動,比如《時尚芭莎》的慈善夜、《時尚家居》的頒獎典禮等等。

2013年,集團的市場部整合三條發展線,第一企業公關,打造時尚本身自己的品牌形象,第二,整合行銷,不僅為集團內部的活動服務,也向外拓展跟外部的客戶提供諮詢和服務。最後就是新的業務部門。時尚全媒體開發了廣播媒體平台,叫時尚之道,成立了時尚藝術聯盟,也要全方位的進軍演藝界、文化展覽藝術等各領域,通過清華經管學院合作,成立時尚學院,開拓教育領域,把20年來積累的知識、經驗、人脈和技巧去傳達給更多的人。

紙風車遍撒藝術種子

台灣紙風車劇團從1992年創團,通過體驗創意,成長為台灣頂級的藝術團體,團長李永豐並沒有由此知足,他是如何升級體驗模式,締造一個文創傳奇呢?

1992年,台灣紙風車劇團創業,1993年就推出了兒童劇《神奇的玩具屋》,改變了台灣觀眾對於兒童劇的看法,兒童劇不再是給小朋友看的簡單的、幼稚的戲劇,也是大人喜歡看的戲劇,因為兒童劇買票的人是大人,大人覺得好看才帶著小孩子看。

劇場中的創意還不夠,紙風車劇團後來走向廣場,將《格列佛遊記》搬到廣場上,觀眾可從格列佛的左腳進去,參觀人體結構,爬到額頭出來,把一個劇場的演出納進一個實體的大型道具中,演員則在格列佛肚子裡充當導覽員,以探索館結合劇場的方式來為兒童敘述故事,引發熱烈迴響。

2010年紙風車又推出「好大的恐龍」,大大小小共有100隻恐龍,小朋友可爬到最大的恐龍肚子裡面參觀龍的內部構造,走到龍頭看風景,最後從尾巴溜滑梯出來,形同一個大型恐龍樂園,共吸引100萬參觀人次,凡此種種創新手法,讓紙風車頂級演藝品牌,票房收益驚人。

然而,2006年,45歲的李永豐衣錦還鄉,在偏僻的故鄉,看到鄉下小孩如同50年的他,過著資源匱乏的生活,這一幕深深刺痛了他的心。於是,李永豐展開一個近乎瘋狂卻浪漫的夢想——《孩子的第一哩路》,企圖讓全台灣孩子看到最好的藝術演出,讓孩子在人生的第一哩路就能開啟藝術的眼睛。

從2006年12月24日到2011年12月3日,《孩子的第一哩路》共執行1805天,累計3萬人捐款,數額達2.1億新台幣。紙風車的團隊在台灣行走了29萬公里,走遍319個鄉鎮,共有80萬觀眾在山邊、在海邊欣賞了演出,4千人次的志願工作者參與這場文化行動,未來還將深入更偏遠的7835個村落。

台北藝術大學專任助理教授于國華分析認為,台灣表演藝術團體沒有政府的補助基本是活不下去,人們從來沒有想到有個表演藝術行動可在政策之外發生,紙風車靠著群眾力量,靠小額的捐款完成了。而且這小額捐款讓每個人重新思索自己跟台灣這塊土地連結的關係,變成全民愛鄉的運動。

在這個時代,除了體驗之外,消費者還需要什麼?于國華認為,消費者需要自己的改變,我們需要創造一個環境空間,讓消費者在其間創造自己的改變,創造自己的故事,如此每位消費者留下深刻印象、留下最多感動的是他自己創造的故事,所以體驗經濟的下一步就是去創造一個機制,這個機制可讓所有連結到的人創造自己的故事,也就是所謂的「引導轉型」。

山水實景劇的奇蹟

2004年3月,一場前無古人的演出在桂林陽朔上演,綿延的山水與清風形成天然的劇場,竹排、雨水、蓑衣這些典型的廣西生活元素,和一直傳唱為經典的劉三姐的故事,在中國觀眾面前,呈現出一場華麗的視聽盛筵,這就是《印象劉三姐》。

時至今日,該劇已演出10年。它從最初的創意到作品成功上演,歷時5年零5個月,中途幾乎夭折。它能成功上演,並以這種新穎的形式帶動大陸山水實景演出盛況,與它的策畫創始人梅帥元有不可分的關係。

在《印象劉三姐》之後,大陸形成眾多實景演出製作團隊,較有影響力和代表性的有兩支,一是張藝謀領銜的「印象鐵三角」團隊,打造了《印象西湖》等作品,梅帥元組織的梅家班則足跡遍及廣西、湖南、江西等風景勝地。

十年間,山水實景演出在中國締造出一個新產業,讓梅帥元倍感自豪,這個產業演出模式一定是用當地的農民、漁民參與出演,由此解決了約1萬人的直接就業,每年觀眾大概有1500多萬人,周邊衍生出來龐大市場效益。

梅帥元認為,山水實景演出從一場劇變成一個產業,其魅力源自中國文化中對「天人合一」境界的精神追求,以及中國各地豐富的文化。「中國文化本身到一定時候給予這種藝術形式一種源頭的力量,衝開了一個缺口,就變成了我們從劇場裡面走到了山水之間。」

除實景演出,梅帥元也開始在其他方面突破,把山水文化擴展到更廣泛領域,所以他嘗試了新的音樂劇和歌舞劇類型,像《文成公主》除有拉薩實景演出版,另有劇場版,《錦宴》是歌舞劇。

北京大學文化產業研究院副院長向勇指出,兩岸這些案例除了彰顯文化產業的創意,也凸顯了人文和生活美學的落實,體現出文化創意產業的核心價值。
(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)

2014-2 第002期

預見兩岸設計之都

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