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專家開講 / Keynote

2014-2 第002期

2014迎接付費牆2.0

撰文 / 孫志剛

2013年第3季度底,《紐約時報》獲得了72萬7千名數位用戶,數位發行收入在該季度達到3770萬美元,首次超過同季度的329萬美元的數位廣告收入。而在2011年3月17日,《紐約時報》宣佈建立付費牆時,美國報業對此持負面或懷疑態度的人不少;許多人認為《紐約時報》不應該要求讀者為網上的新聞內容和資訊付費;還有人打賭《紐約時報》在一年內不會獲得30萬數位產品用戶。一年之後,全球一共有45萬4千人願意為此付費!

付費牆未來可期

無論從媒體經營還是新聞內容管理的角度看,這是一種非常值得認真思考的現象。就經營模式而言,付費牆仍然沒有脫離傳統媒體在發行方面的做法,只是在新媒體環境下要求受眾為媒體在數位平台裡(網站、智慧手機、平板電腦、電子閱讀器等)的內容和資訊付費。然而,就探索和創新而言,付費牆是美國報業經過近20年的痛苦思考和探索後的一種積極的探索。

自互聯網問世後,網上的內容應該免費似乎是一種共識。在20世紀90年代中期,美國報業普遍認為,只要報紙在數位平台上擁有足夠的流量,傳統媒體多年來依靠廣告生存的模式就會重現輝煌。殊不知,以互聯網、社交和移動媒體為代表的新媒體不同於過去廣播、電視和傳真機的問世。它從根本上改變了媒體與廣告主、媒體與讀者的關係。相對於傳統媒體,新媒體所具有的個性化和社交屬性極強的傳播管道,和它的用戶在人文資料(年齡、性別、教育程度、收入等)上的特徵,對廣告主更具吸引力。如此,傳統媒體的昔日風光已是一去而不復返。

《紐約時報》成為模範

在人們 認為網上資訊應該免費的情況下,《紐約時報》敢於設置付費牆成功,此舉看似「逆道而行」,其實證明了高品質的新聞內容總有市場的真理。新媒體所帶來的顛覆性的衝擊和挑戰把內容的重要性擺在了前所未有的高度。包括百年品牌的《紐約時報》在內的美國報業深知:生產高品質的新聞內容是一個昂貴的過程;新媒體的探索和試驗也是一個昂貴的過程。《紐約時報》在付費牆方面的實踐直接說明,只要市場存在受眾的需求,民眾就願意為高品質的內容付費,從而間接地說明了內容的重要性。

《紐約時報》付費牆的設置還更好地豐富了用戶在接收和處理資訊方面的經驗。它的印刷版用戶今天可以免費閱讀和使用該報在智慧手機和平板電腦平台裡的內容。數位用戶可以在移動中按照自己的興趣和閱讀習慣,通過各種數位平台獲得新聞和資訊。現有的美國調研結果顯示,在互聯網之前,美國報紙讀者的平均年齡為54歲;今天,通過移動終端產品消費新聞的民眾的平均年齡是37歲。因此,付費牆能夠幫助媒體獲得過去無法或者需要花大氣力才能得到的用戶群體,從而在爭取廣告主方面占據有利的地位。

傳統媒體開創新生

在獲得數位用戶的同時,媒體還可以通過問卷的形式,收集他們的人文資料和對不同新聞內容和資訊的興趣和期望,建立用戶資料庫。這樣,媒體可以運用網路分析法研究和進一步理解受眾在網上消費資訊的行為、特點和心理活動。在今天的新媒體環境裡,受眾在選擇和使用媒體方面擁有前所未有的自主權。他們對媒體在內容和內容展現、信譽、倫理、互動和新聞服務性等方面的表現提出了更高的要求。正是從這個意義上說,美國資深媒體經濟學家Ken Doctor認為,從2014年起美國報業將進入付費牆2.0時代,報紙媒體將更多的關注特定用戶群體(比如,18-24歲,40歲以上女性)對具體內容(比如健康、旅遊、食品安全)的需求,從而進一步細分付費產品的內容,和制訂讓用戶既能接受又能滿意的價格體系。總而言之,作為一種新的嘗試,付費牆使報紙媒體在如何利用各種數位平台提高內容品質、更好地展現內容、聯結用戶和提高新聞的服務性等方面,提供了新的想像和試驗空間。

根據美國雷諾茲新聞研究院在2013年對美國日報發行人的年度調查,70%的美國日報已程度不同地設置了付費牆。Doctor把《紐約時報》在付費牆方面的成功,作為預測美國報業將在2014年重拾自信心的依據之一。雖然有關付費牆作為經營模式的持久性還在討論之中,但美國報業在付費牆方面的探索和實踐對華人媒體的未來發展有許多借鑒之處。

英語裡有條諺語說,「if all you have is a hammer, everything looks like a nail。」直譯為:「如果你所有的是一把榔頭,那你眼裡所見的都像是釘子。」它形容的是目光短淺的思想或做法。今日的媒體人,無論是在華人地區還是在美國,最好不要像這條諺語中所說的那樣揣著榔頭,將所見所聞均當作釘子。對於紙媒的付費牆最重要的乃是探索、探索和再探索。
(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)
關鍵字: 孫志剛付費牆

2014-2 第002期

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