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專家開講 / Keynote

2014-1 第001期

未來的報業集團猜想

陳國權 中國記者

撰文 / 陳國權

  • 三網融合時代來臨,將對舊有媒體產生衝擊。(福建日報提供)

  • 大陸媒體正面臨積極轉型的時代。(福建日報提供)

一個傳媒集團有很多的單元,每一個單元在傳媒集團中的位置不同,所起的作用也不同。有些單元是不可能實現贏利的,比如微博、微信公眾號;它們的主要作用是提高整個集團的影響力和品牌價值,或者為其他單元的影響力服務。

而有些單元則是可以實現贏利的,比如報紙、網站、遊戲平台、房地產、物業、財務投資。因此,在報業轉型的設計中,不一定需要每個單元都有經濟指標的要求,只要每個單元能夠形成合力,構建的整個集團能有經濟指標要求就能夠保證整個集團的運行。

「全媒體」的價值

比如,曾經被炒得火熱的「全媒體」概念,全媒體的主要特徵是一個報社擁有多種媒介形態,報紙、電子版、新聞網站、手機報、微博、微信、移動用戶端等等,在集團內部構建「全媒體中心」,實現一個內容,多個出口,也就是「一魚多吃」的局面。但是在實際運作中,全媒體的效果並不是很好,除了報紙、手機報少數幾個形態之外,其他的大部分媒介形態都是賠本賺吆喝。而且全媒體也帶來了同質化、貪大求全、對競爭力消解等諸多問題。 但是,全媒體卻很受兩個方面的歡迎。

一是當地黨委政府。當地黨委政府工作、動態,以及一些需要媒體大力宣傳的主題,在一家報業集團中用多種媒介形態進行全面宣傳,多種媒介形式齊頭並進,統一傳播,效果不言而喻。更有一些喜歡被傳播的黨政官員,喜歡看到各種媒介形態上都有他的身影,他的聲音。全媒體正是投其所好。

二是廣告客戶。廣告客戶希望最大產出比,最好1份廣告的錢能做好幾次廣告。全媒體能實現客戶的這個訴求,廣告客戶只投報紙版面廣告的錢,電子版、新聞網站、手機報、微博、微信、移動用戶端等的廣告作為附帶贈送品。客戶會認為物超所值。

從這兩個對報社至關重要的方面來看,全媒體的價值更多地體現在非營利單元,也就是影響力單元上。然後通過影響力單元對營利單元的價值實現加強與提升。報業的其他模式也是如此,也都需要影響力單元與營利單元共同作用,助推報業影響力與營利能力的共同提升。

因此,在報業轉型實際操作中,既要避免那種「唯利是圖」的所有舉措;也要避免那種完全不考慮效益,為「面子」鋪「攤子」的傾向。我們要清醒地認識到,不是所有的轉型舉措都應該是有直接營利的,有些轉型措施,雖然不能夠帶來直接的經濟效益,但是其帶來的影響力,對報業品牌的塑造,對營利單元的助推等,是報業發展很重要的資源和要素。

要營利更要有影響力

對於黨報或者民族報紙這樣的帶有鮮明公益色彩的報紙種類來說,更要發揮影響力單元的作用。吉林有家朝鮮文報社3年3獲中國新聞獎,主要在國際傳播領域,其網站做得特別成功,如果沒有網站這樣的平台,就不可能有今天這樣顯著的國際傳播能力和效果。但是,吉林朝鮮文報社就從來沒有考慮過網站營利的問題。作為一份民族報紙,它將網站看成是純粹的影響力單元,甚至報紙都是影響力單元,吉林朝鮮文報社的營利單元在於公益,在於其他宣傳民族政策,介紹吉林省和中國發展、投資環境,以及對外宣傳上做出的突出貢獻而給予報社的投入。

報業的影響力單元和營利單元沒有明確的分野,在特定的時期,影響力單元和營利單元還能互相轉化。在未來,報業的報紙甚至會完全成為影響力單元,一點都不需要營利。

麥當勞的主營業務是什麼?幾乎所有人頭腦中跳出來的就是——漢堡、雞翅、薯條、雞塊。麥當勞當然就是靠這些贏利的。

但事實上,這些都不怎麼賺錢。麥當勞一個漢堡大概賣11至12元人民幣,但是漢堡要用最好的牛肉、最好的麵包,據說裡面的氣泡在4毫米的時候,口感是最佳的。這樣的麵包要用最好的油炸,而且炸好10分鐘過後,如果賣不掉,就要被扔掉。考慮到這麼高的成本,再考慮到房租、人員費用、推廣費用,麥當勞的漢堡包根本不賺錢。

麥當勞操作房地產的模式

麥當勞是個房地產公司,它的主要利潤來自於房地產。麥當勞有專業的選址能力,看中的地段房價都會漲。它不僅有專業的選址能力,同時通過辛辛苦苦地賣漢堡包,構建麥當勞的餐飲文化,這樣就建立起了麥當勞的一個商圈。通過麥當勞商圈,不斷拉動海量的人流量來到麥當勞以及它附近的商區。這種做法就會主動、直接地推動房地產價格的提高。這就是麥當勞之所以成為一個優秀的房地產公司的秘訣所在。它不是被動的等待房產升值,並不是單一的依靠所謂的專業選址能力,它是積極而主動、長期的拉動房地產價格的增長。

麥當勞和原來的土地擁有者簽署20年到30年的長期租約,甚至是自己買斷整個土地來建造房屋,然後自己長期持有或者轉租給它的加盟商,通過這樣去獲取房地產升值的利潤。如果我們去看麥當勞的財務報表,會發現它的主要的資產就是房產。麥當勞1/3的收入來自于直營,2/3的收入來自於加盟。在加盟裡面,收取的主要的收入就是房產增值的收入。從這個角度來講,麥當勞的外在提供的產品,是一個以漢堡為主的速食企業,但它的本質、核心營利來源卻是房地產。

未來報業的營利模式

從這個角度考慮,未來的報業集團並不僅僅是以傳媒作為營利支柱,可能就是傳媒是成本中心,而營利中心則是其他以傳媒作為支撐的產業,比如培訓、資訊、房地產等。北京有個傳媒單位叫做北京界上傳媒有限公司,其公司主營業務並不是媒體,而是會展業務。旗下有《中國航務週刊》雜誌、《物流時代》雜誌、《中國會展》雜誌、《中國會議》雜誌、中國航貿網、中國會展線上網站等6家媒體,同時運作中國國際物流節、中國國際會展文化節、中國國際航運文化節等3大品牌節慶活動,在業內具有極大的影響力。界上傳媒集團的傳媒產品主要是為旗下會展業務提供服務支援的,居於輔助地位。

未來的報業集團很可能就是這樣的架構與格局:用營利單元來搶市場,非營利單元為市場提供幫助,營造影響力、引導輿論、塑造品牌,而報紙、新聞就成為非營利單元,但仍是主業,其他的營利單元為非營利單元服務。那麼這個營利單元範圍就比較廣泛了,可以是房地產、會展,也可以是投資、遊戲,甚至是礦山、娛樂業。現在很多報業集團已經開始呈現這種趨勢。
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2014-1 第001期

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