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專家開講 / Keynote

2014-1 第001期

視頻廣告 傳播路徑優化

王淩峰 聚屏科技

撰文 / 王凌峰

  • 三網融合時代已經來臨。(中華電信提供)

  • 圖表一:固定GRP目標下的選擇模式

  • 圖表二:固定Reach目標下的選擇模式

  • 圖表三:固定預算下的選擇模式

2012年中國網路視頻用戶已達4.5億,超過了全國網民總數的70%,移動端的手機視頻用戶超過1億戶,OTT TV(互聯網電視)終端覆蓋率超過3000萬戶;互聯網90%-95%以上的帶寬被視頻用戶佔據。

雖然2013年的資料還未統計,但我們可以斷言,大視頻時代已經悄然來臨。

三網融合帶來全新變革

筆者認為,視頻內容的特性及用戶的消費需求增長是大視頻行業發展的內在驅動力。外在的政策支援、終端、內容等發展,尤其是三網融合的影響下,使得以電視和網路視頻為主的大視頻行業開始了一次全新的變革。

就終端而言,電腦螢幕向電視螢幕和手機螢幕融合,使得電視和手機成為新的網路視頻終端。在內容上,三螢幕共用視頻資源,使得電視網的內容與互聯網的內容共用於更多樣的視頻終端。這樣的變革從根本上改變了傳統的媒體結構和受眾的媒介習慣,形成了媒介覆蓋多樣性、用戶體驗更加豐富便捷的「大視頻行業形態」。

用戶的媒介消費行為的改變,不可避免地影響和決定著視頻廣告傳播路徑的變化。而進行跨螢幕傳播的優化及精準傳播成為當下企業和廣告代理公司的首要選擇。

優化路徑的模式

單一的電視視頻廣告和單一的網路視頻廣告已不能滿足當前大視頻朝代下的廣告主傳播需求,跨螢幕優化傳播已經提上了日程。市場中多個媒介服務公司、廣告代理公司已開發出了相關優化的工具,給予企業廣告傳播提供優化的路徑。跨螢幕優化常見的路徑有3種:固定GRP目標下的優、固定Reach目標下的優化和固定預算下的優化。

1、固定GRP目標下的優化
首先,我們可以將TV GRP和OTV GRP統一起來,整合成跨螢幕GRP。然後在一定GRP條件下,形成不同的組合。根據成本優先、效果優先、效率優先等3種原則,進行選擇,以形成不同的優化路徑。

(圖表一)
 
2、固定Reach目標下的優化模式
固定目標是當下廣告主在進行跨螢幕投放時選擇較多的一種模式,在策略制訂的KPI中經常要求跨螢幕後的廣告在某一個城市達到足夠的N+Reach。比如在北京市場要達到3+Cross Reach 50%。我們在跨螢幕分析的二維表中可以輕易地找到與Reach目標相同的組合方式,之後再進行分析和優化,根據需求從中選擇不同的投放組合。

(圖表二)
 
3、固定預算下的優化模式
廣告主經常會遇到預算有限的問題,在預算一定的情況下,怎樣的組合才能達到最佳的效果?固定預算通常使用兩種方式來幫助廣告主解決這一問題。一是選擇Reach最高的組合,以覆蓋較多的人群。這是比較常見的選擇方式,廣告主注重投放的效果,根據預算制定N+效果最大化的組合方式,這種方式往往也是組合效率最高的方式,可以使投放的Cost Per Reach最低,取得較好的ROI。二是注重投放量,選擇GRP最大的組合。此種方式通常採取SOV Leading(廣告音量領先)策略的廣告主所用。它能夠充分利用媒體資源,在廣告預算一定的情況下,實現廣告聲音的最大化。
 
(圖表三)

精準投放的嘗試

跨螢幕投放雖然有較為理想的投放路徑優化,但是廣告主更希望能夠做到投放的精準化。大視頻條件下,用戶的媒介消費行為過程都有章可循,有跡可查。通過對用戶行為資料的挖掘,我們可以發現用戶當下的實際需求,並依此給用戶推送其需求的產品或服務。

精準投放的代表是RTB(Real Time Bidding),中文解釋為即時競價,是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。

RTB主要包括DSP(Demand Side Platform,需求方平台)、SSP(Sell-Side Platform,供應方平台)、DMP(Data Management Platform)和Ad Exchange(廣告交易平台)。

需求方平台允許廣告客戶和廣告機構更方便地訪問,以及更有效地購買廣告庫存。簡單的講,DSP就是廣告主服務平台,廣告主可以在平台上設置廣告的目標受眾、投放地域、廣告出價等等。

供應方平台是媒體提供平台。通過這一平台,媒體希望他們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費用,而不必以低價銷售出去。

DMP是一個中央資料管理平台,它把分散的第一方用戶資料和第三方用戶資料進行整合,用於建立精準用戶細分,使廣告投放直接到達這些選定的人群(通過第三方廣告網路和廣告交易市場),用於測量哪些用戶細分群體和廣告媒體在廣告投放中具有最佳表現,從而使媒體採購和廣告創意可以得到適時的優化。

Ad Exchange(廣告交易平台)是一個開放的、能夠將媒體和廣告商聯繫在一起的線上廣告市場(類似於股票交易所),能夠讓廣告主在對的時間,對的地點接觸到對的用戶的地方。它可以為每一次廣告的 Impression(廣告收視次數)來賦予一個獨立的價值,其運用的即時競價技術可以讓廣告主競拍每一次廣告顯示在用戶面前的機會。大陸現在主要的廣告交易平台包括谷歌DoubleClick、淘寶Tanx、百度等。

即時競價交易

當網路廣告技術愈漸成熟, 為了更精準的把廣告主的資訊投遞給目標受眾,廣告交易平台作為一個完全透明、全自動、即時競投的技術平台順應而生,讓買賣雙方在平台上做出即時競價交易。

舉一個簡單的例子,當用戶在瀏覽過某一商品後,再去觀看視頻,這時候,在視頻頁面就會產生相應的廣告欄位,而同類型的廣告主就可以去競價此時用戶的注意力,價高者即可通過交易平台,讓自己的廣告資訊推送到用戶面前。

在廣告交易的過程中,廣告交易平台,並非一個仲介人,而只是作為一個協作平台,讓多方組織在上方進行交易買賣,而重點是在廣告交易平台上所買賣的並非廣告位置,而是用戶,廣告主可在交易前評估每一個用戶的「品質」﹐然後進行出價﹐實現預算零浪費。

大視頻作為用戶媒介消費的重心,其重要性不言而喻,而通過跨螢幕傳播的優化及精準投放,可以幫助廣告主到達其目標用戶群體,從而以最優的性價比達成其行銷目標。
(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)

2014-1 第001期

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