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文化創新 康師傅品牌加值

撰文 / 潘罡

2014-7 第007期

  • 康師傅飲品體驗館外牆有巨大的彩虹雕塑。(頂新集團提供)

  • 康師傅飲品體驗館坐落在大片草地上。(頂新集團提供)

  • 塊狀玻璃形成一道水晶瀑布。(頂新集團提供)

  • 體驗館介紹大陸的泉水分佈。(頂新集團提供)

  • 冰糖雪梨在大陸紅遍半邊天。(頂新集團提供)

近年台灣北中南各地出現各式各樣琳瑯滿目的觀光工廠,被產官學界視為文化創意產業的重要成就與見證,因為觀光工廠實踐當代盛行的「體驗經濟」學說,帶動了文化旅遊,也為地方產業注入活水。

就此而言,台灣企業赴大陸發展最成功的典範──頂新國際集團與旗下的康師傅,早在10年前,就在集團大本營所在的「天津經濟技術開發區」設立觀光工廠,率先在中國引領風潮。目前頂新一共有「康師傅方便麵印象館」、「康師傅飲品品牌體驗館」兩個大型觀光工廠。其中飲品品牌體驗館甫於2012年落成啟用,在軟硬體建設、展示手法上,採取近年發展出來的創意策略,因此儘管沒有刻意行銷,每年靠著口碑吸引好幾萬遊客前往參觀。

藝術造景凸顯文化創意

康師傅飲品品牌體驗館坐落於天津經濟技術開發區洞庭路旁,佔地超過上千坪。民眾抵達飲品體驗館,迎面而來是一大片如茵悅目的綠色草地,體驗館右側有一道巨大的彩虹雕塑,體驗館的外圍分佈著乾淨清澄的水池、明亮如鏡的玻璃屋。水池中央還有一顆巨大的天然石塊,乍看純屬裝飾之用,但從某個角度看去,形狀宛如心臟。

體驗館館長錢金鳳表示,這顆狀如心臟的石塊是應頂新集團董事長魏應州要求而設置的,代表了生命的流動,「水是所有地球生命的泉源,人體70%是由水所構成的,透過心臟而流遍全身。」

進入體驗館,可以發現整個場館的打造不同於尋常的觀光工廠,大量運用了藝術性的裝置與造景。館內的色調以白色如主,帶來皎潔的氛圍,天花板、室內設計有大量如水波的流動弧線,甚至地上所鋪的磁磚也幻化出粼粼波光與流水。迎賓大廳中間聳立著一道由潔白的牆面和水晶磚砌成的巨大造型屏風,888顆水滴狀的玻璃從屏風頂端垂吊而下,宛如一條水晶瀑布。天花板黑白相間的弧狀結構,象徵著無邊無際的蒼穹和銀河,但有一根樹狀的樑柱連接著蒼穹和水榭大地,意味以水滋潤的生命之樹通往神秘的宇宙盡頭。

康師傅飲品大陸稱霸

從迎賓大廳進入品牌展示區,可看到康師傅所推出的各式飲料和產品特色,每種飲料都有知名明星作為代言人。基於科普教育的理念,展示區設置了活動看板,介紹中國著名的茶種分布區,還有知名的泉水地位位置圖。

頂新集團進入大陸是以速食麵起家,但4年後就開始發展飲料事業,至今飲料事業在集團的總營業額所占比重超過5.7成。包括茶葉飲料、瓶裝水和果汁飲料,2013年在大陸的市占率分別為51.8%、23.6%及25.9%,都高居第一名。此外,康師傅和百事可樂結盟,也拉抬了百事可樂集團在中國的營收,包括百事飲料的可樂口味及水果口味的美年達碳酸飲料,2013年分別以49.4%及30.3%的市占比率,居同類產品的第一名。

康師傅速食麵早年在大陸席捲天下,靠的就是創新的經營理念,包括針對各省市推出不同口味,調味包改為真空包裝保留鮮味。在飲料部分,康師傅也展現同樣的創新精神。康師傅華中區董事長張百清指出,該公司所生產的瓶裝水採用超薄瓶身就是最好例子,基於環保也基於節省物料,減輕產品重量,康師傅瓶裝水的瓶身比一般輕薄許多,十足考驗生產技術。但也就是有此執著,康師傅的瓶裝水每年業績都大幅成長,進而躍居中國第一品牌。

全自動化流程確保品質

「康師傅飲品品牌體驗館」E區,揭密了飲料的生產流程,該區也是整個體驗館唯一禁止攝影的區域。錢金鳳笑說,由於許多機器設備經過魏應州等匠心獨運的改良,屬於商業機密,因此禁止攝影以防外洩。在飲料供水部分,大量的自來水進入廠房之後,經過重重過濾、除味、殺菌,再混合茶葉萃取茶水,經過殘渣分離、溶糖、超高溫殺菌等過程,到無菌充填、套商標、包裝打印等環節,總共經過近20道複雜的處理手續,從頭到尾都是自動化作業,以確保飲料維持最高品質。

E區其實是頂新設立觀光工廠的最大商業訴求。魏應州藉此向民眾昭告:在如此嚴密周全的生產流程控管下,康師傅的飲料產品安全無虞經得起考驗。所有飲料在出廠前,還會在倉庫放置一段時間,進行抽樣檢驗,以確保產品賣到消費手中是最完美的狀態。然而,在魏應州主導下,飲品品牌體驗館不是利用硬梆梆的冰冷機器來進行宣傳,而是糅合文化訴求,以文化創意的「說故事」(story-telling)手法,成功地達到為品牌加值目的。

球狀影院效果驚豔

為了講出動聽的故事,康師傅請來上海世博會台灣館的團隊,在體驗館中興建了一座720度全球狀影院,播放一部長度近6分鐘的環繞式5D影片,從宇宙的奇觀、地球、大自然和水的資源,一路介紹到康師傅的經營宗旨,結果這個影院成為體驗館最大亮點,尤其小朋友觀賞時歡呼聲不斷,經常流連忘返不想離開。

凡是在這個球狀影院看過影片的民眾,必定留下相當震撼的欣賞經驗。隨著影像從上、下、左、右和四面八方席捲而來,民眾站在玻璃空橋上,產生宛如搭乘一輛星際雲霄列車的錯覺,隨之高速飛翔在宇宙、星際、地球高空中。所謂的5D影片不只有3D立體影像,還有動態效果,到了某些畫面,甚至冒出氣泡或芬多精等氣味,臨場感十足,更是科技結合創意的一次完整實踐。

秉持上善若水理念

有趣的是,在看完影片,參觀過飲料生產流程後,民眾搭乘著一輛名為「和諧號」的小火車回到體驗館迎賓大廳,旁邊有個紀念品區,是一間興建在水池上的淡綠色玻璃屋,裡面陳列著康師傅特別製作的衍生性商品,有T恤、帽子、原子筆、記事本、水瓶、提袋等。在迎賓大廳的夾層空間,還有一處粉絲區,裡面架設了一個小舞台,牆面和看板上都是歷年康師傅請來代言的明星影像,還有特製的明星公仔和他們所宣傳的飲料並列在櫥窗中。

整個參觀過程大約耗時一小時,最後來到「暢飲區」,裡面有多台飲料機,民眾可任意品嘗康師傅所生產的20多種飲料,有冰糖雪梨、經典奶茶、蜂蜜柚子、茉莉綠茶等暢銷口味。

錢金鳳指出,整個「康師傅飲品品牌體驗館」的打造理念是根據頂新集團董事長魏應州所秉持的「上善若水」的文化理念。「上善若水」出自《老子》,意謂最高的德行如同至善至柔的水滋養萬物而不爭。錢金鳳表示,為了讓體驗館符合自己的要求,從2011年8月起,魏應州指示體驗館興建專案每月都要向他會報一次,隨著工程接近完工,會報的次數越來越密集。整個規畫案歷經20多次修改,方才拍板定案。

文化行銷提升品牌價值

魏應州打造兩座觀光工廠的初衷是希望讓社會大眾了解速食麵和飲料的產製過程,具有社會教育意義,工廠也獲中國食品科學技術學會頒發「全國食品科普教育基地」牌子。但魏應州除商業目的外,還兼顧了體驗經濟的三大訴求:感官體驗、情感體驗、精神體驗,並藉由藝術性的空間與陳設,以文化行銷手法來提升康師傅的品牌價值,則是體驗館和尋常觀光工廠最大差異之處。

從文化創意產業角度來看,魏應州展現出所謂文化企業家的精神。北京大學文化產業研究院副院長向勇指出,文化企業的經營管理者一方面要有社會理想和道德良心的人文情懷,另一方面要有商業創新和創意管理的經營技能,因此文化企業家所需具備的素養要比傳統產業的經營者更高。

向勇強調,文化企業家可分為三種層次,最低層次的為成功的項目生意人,拍一部電影、開一家書店都很會賺錢;中間層次的是優秀的企業領導人,把項目生意變成企業增值,企業可以長久經營,變成行業品牌,具有社會責任。最高層次就是卓越的產業領袖,塑造了文化產業的基本倫理和行業規則。

塑造行業規則

在飲品品牌體驗館中,頂新集團以新的思維改寫傳統的觀光工廠。就文化和產業的關係來說,頂新集團透過文化的手法,達成了「加值模式」和「創新模式」。由於成效卓著,頂新正計畫在杭州興建一間新型體驗館,準備結合最新科技,打造讓人驚豔的體驗區域。魏應州能否藉此塑造的行業規則,令人拭目以待。

2014-7 第007期

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