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封面故事 / Cover Story

體驗價值 實體書店的救贖

撰文 / 潘罡

2014-7 第007期

  • 誠品為書店塑立新典範。(誠品提供)

  • 香港銅鑼灣店書區一景。(誠品提供)

  • 大陸實體書店營收快速度下滑。(本刊資料照片)

  • 傳統實體書店營收受電子商務衝擊。(本刊資料照片)

  • 誠品書店迅速轉型為複合式營運來求取利潤。(本刊資料照片)

在資通訊科技(ICT)革命於20世紀末期爆發之後,當代世界正如傳播學暨社會學巨擘麥克˙盧漢(Marshall McLuhan)所預言,以世人難以想像的速度,不斷地轉變面貌。

1964年,麥克˙盧漢出版成名鉅作《理解媒介──論人的延伸》,闡釋一種媒介的產生將在社會中產生新的行為標準和方式;媒介(技術)也將創造新的環境,進而廣泛影響人們的生活和思維模式。

半個世紀後,他的理論一一獲得驗證,套用在出版業上,ICT徹底顛覆了以往的產業鏈,導致傳統實體書店嚴重沒落。以大陸來說,電子商城在2007年開始涉入圖書出版領域,實體書店營收便以每年40%甚至更快速度下滑,每本書利潤不到人民幣1元,根本無法支撐書店營運。從2011年到2012年,大陸實體書店關閉上萬家,哀鴻遍野的狀況,到現在還沒看到止歇的跡象。

電子商務帶來衝擊

相形之下,台灣由於市場小,加上缺乏政府奧援,實體書店受電子商務衝擊的情況更早,大型業者如誠品書店迅速轉型為複合式營運來求取利潤,目前已成為台灣的文化品牌,但小型獨立書店仍處於嗷嗷待哺中。日前文化部推出扶持政策,提供獨立書店創業資金新台幣50萬元的補助,但對獨立書店而言,只能說是杯水車薪。

資深出版人「老貓」陳穎青指出,開書店其實是個重資本的生意。以傳統社區書店為例,三萬冊庫存上架量估算,每冊平均定價300元,乘以7折進貨折扣,不含門市裝修,光是進貨成本就要630萬台幣,如此高的投資門檻絕非尋常文化人所能負荷。

日前《聯合報》報導文化工作者鄭宇庭在台中向上北路文創聚落內開設「新手書店」,店內只陳列100本精心挑選的書籍,力圖經營一間「為分享好書而存在」的書店。但鄭宇庭坦承,從去年10月經營至今,他所賣的書籍只回收15萬書款,店內積壓了20萬元的新書,這還不包括書店的日常開銷與租金。身為店長的他,「人工基本上不值錢也沒支薪」,鐵皮房屋也是自建的,估計已投入200萬元資金,「基本上它就是一場有去無回的投資。」

但假如實體書店如同文化部長龍應台所言,是城市的一道風景,一種文化生活的態度與體現,值得被保存並發揚,那麼實體書店要如何找到可長可久的商業模式呢?

北京大學文化產業研究院副院長向勇指出,文化產業是實體經濟的一環,強調的就是「體驗價值」。在這方面,誠品書店已率先提供最好示範。所謂的體驗價值分為三種層面:感官體驗、情感體驗和精神體驗。誠品書店透過複合式、策展式的經營,滿足了上述三大體驗需求,而這些都是虛擬的網路書城交易所無法提供的特色。

體驗需求伴隨共生

在誠品書店引領下,兩岸不少實體書店正根據「體驗價值」的訴求來創新經營策略。書店從原本「知識經濟」的櫥窗,搖身轉變為「體驗經濟」的場域。這體驗不只帶來聲色光影的感官滿足,更重要的是符合了精神、文化、意義、價值、情趣和品味的追求。假如實體書店被視為一種文化創意產業,在ICT席捲的當代,它的唯一救贖之道就在於創造出「體驗價值」。如同麥克˙盧漢預言,新媒介的出現改變了人們的生活模式,從而引發新的需求。在虛擬的網路世代,實實在在的體驗需求無疑也將伴隨共生,而且越來越彰顯它的魅力與價值。
(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)

關鍵字: 知識經濟體驗經濟實體書店

2014-7 第007期

書店存活戰

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