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封面故事 / Cover Story

買書少?書店五大策略思考

撰文 / 陳永東

2014-7 第007期

  • 中國圖書銷售量每年都在增加。(本刊資料照片)

  • 年輕人習慣數位終端閱讀。(本刊資料照片)

  • 大陸民眾透過電子閱讀器上閱讀比例大增。(《福建日報》提供)

  • 調查顯示,每位中國國民一年平均紙質圖書閱讀量為4.77本。(《福建日報》提供)

  • 數位時代新銷售模式讓實體書店愈來愈少。(本刊資料照片)

應該承認的是,中國人傳統上與骨子裡就是重視讀書的。然而,有關調查表明,中國人當前卻明顯存在的一種糾結是:重視讀書卻讀書不多。在探究背後眾多原因的同時,需要思考:中國書店該怎樣扭轉此局面?

中國人越來越愛讀書

2013年4月21日,由中國新聞出版研究院組織實施的第11次全國國民閱讀調查在京發布。該調查顯示,中國國民年人均紙質圖書閱讀量為4.77本。

意料之中的是,此調查資料一出,不少媒體則又如同往年一樣對中國人讀書太少進行了「大肆渲染」。這些媒體的比較資料通常是:韓國年人均閱讀紙質圖書11本,法國22本,日本40本,以色列64本。

如果總這樣對比,難免老生常談。其實情況在改變。雖然與世界各國進行橫向比較,中國確實差很多,但與中國自己比,其實最近幾年的一直在進步,這對書店而言可謂利好。

據中國新聞出版研究院的資料,最近15年中,中國圖書閱讀率最高的是1999年,彼時圖書閱讀達60.4%。然後,連續6年此數字不斷下滑,至2005年前後達到最低的48.7%。然而,值得欣慰的是,此後7年多,閱讀率觸底反彈,連續回升,至2013年達到57.8%,如圖1所示。

 
圖1:中國歷年圖書閱讀率對比(資料來源:中國新聞出版研究院)


中國傳統重視讀書

中國古代即非常重視讀書。《三字經》裡即有「玉不琢,不成器,人不學,不知義」,古代賢人曾提出「萬般皆下品,唯有讀書高」(宋•汪洙《神童詩》)、「讀書破萬卷,下筆如有神」(唐•杜甫《奉贈韋左丞丈二十二韻》)及「書中自有黃金屋,書中自有顏如玉」(宋•趙恒《勵學篇》)等觀點。

中國近代同樣非常重視讀書。郭沫若曾提出「韜略終須建新國,奮飛還得讀良書」,臧克家也提出「讀過一本好書,像交過一個益友」,這些都足以說明中國人對讀書的重視。

此次中國新聞出版研究院的調查資料仍然表明:當今中國人仍然很重視讀書。在調查中,有70.5%的國民認為當今社會閱讀對於個人的生存和發展來說「非常重要」或「比較重要」。認為閱讀不重要的比例僅為5.2%,如圖2所示。對於眾多的中國書店而言,知道有眾多中國人重視讀書,當然是種欣慰。

 
圖2:中國成年國民對讀書重要性的技法(資料來源:中國新聞出版研究院)

讀書量不多原因複雜

既然中國人從過去到現在都很重視讀書,為什麼現今卻出現讀書數量遠不如國外的情況?

中國新聞出版研究院的調查表明,有超五成的成年國民認為自己的閱讀數量較少,「工作忙」成為中國成年人不讀書的最主要原因。其中,有37.1%的人不讀書是因為「工作太忙沒時間讀書」,有32.9%的人不讀書是因為「沒有讀書的習慣或不喜歡讀書」,如圖3所示。

 
 
圖3:中國成年人不讀書的主要原因(資料來源:中國新聞出版研究院)

然而,這些理由充分嗎?正好,最近有一篇據傳是印度工程師孟莎美的文章──《令人憂慮,不閱讀的中國人》紅遍網路,其中提到中國人不讀書的四個原因:一是國民文化素質低;二是從小沒有養成閱讀的良好習慣,家庭與社會也缺少讀書的氛圍;三是國家一直在實行「應試教育」,讓孩子們沒有時間和精力去讀課外書;第四,好書越來越少,內容不吸引讀者。

綜合起來看,「中國人讀書不多」的原因較為複雜。然而,書店有什麼辦法讓中國多讀些書呢?

大勢所趨重電子閱讀

對於書店而言,應想辦法為讀者提供更多、更便捷的閱讀方式。目前,電子閱讀事實上成為大勢所趨。按照中國新聞出版研究院的調查,2013年,在中國國民人均紙質圖書的閱讀量達4.77本的同時,人均閱讀電子書也達2.48本,從而形成紙質書與電子書同步增長的良好趨勢,如圖4所示。

 
圖4:紙質書與電子書年閱讀量比較(資料來源:中國新聞出版研究院)

雖然,願意拿一本質紙圖書閱讀的人仍然最多(達66.0%),但網路線上閱讀、手機閱讀、電子閱讀器上閱讀及下載並列印後閱讀的比例已分別達到15.0%、15.6%、2.4%及1.0%,總比例已經接近三成半,如圖5所示。該調查還顯示:受數位媒介迅猛發展的影響,2013年中國成年國民數位化閱讀方式接觸率持續增長,首次超過半數,達到50.1%。

 
圖5:中國國民傾向的閱讀形式結構(資料來源:中國新聞出版研究院)

顯而易見,書店必須重視電子閱讀方式的興起,不能死抱著紙質書的銷售。

移動市場大

前面提到,調查結果似乎表明,中國人不讀書的首要原因是因為太忙。然而,移動互聯網的不斷普及,給這個問題找到了解決方案。

一個明顯的趨勢是,人們利用手機閱讀的時間越來越長。中國新聞出版研究院的調查顯示:成年人平均每天讀報15.50分鐘,比上年減少3.41分鐘;每天讀書13.43分鐘,減少1.95分鐘;每天閱讀期刊10.05分鐘,減少3.14分鐘;每天手機閱讀21.70分鐘,增加了5.18分鐘。相比而言,只有手機的日閱讀時間大幅增長。
 
圖6:各種方式的日閱讀時間比較(資料來源:中國新聞出版研究院)

實際上,這已經催生了較大移動閱讀市場。根據人民網研究院的調查分析,2013年中國移動閱讀市場規模已達62.5億元人民幣,同比增長80.1%。

 
 
圖7:中國移動閱讀市場規模(資料來源:人民網研究院)

城鄉差別大

在談到中國人讀書問題時,不得不考慮到中國的實際情況,即城鄉差別較大。這一因素在讀書相關的兩個方面──藏書與買書便利性方面再次體現出差別。

根據中國新聞出版研究院的調查,2013年中國成年國民的家庭藏書量平均為34.51本。其中,有讀書行為國民的家庭藏書量高出近一倍。其中城鎮居民家庭平均藏書量為47.08本,顯著高於農村居民的19.93本,如圖8所示。

  
圖8:中國成年國民平均藏書量比較(資料來源:中國新聞出版研究院)

同樣是這一調查表明,居住地距離最近購書點的距離,城鄉也存在較大差距。2013年中國成年國民居住地距最近購書點的平均距離為3.48公里,其中城鎮的平均距離為2.11公里,農村的平均距離為4.96公里。

 
圖9:中國成年國民平均買書距離(資料來源:中國新聞出版研究院)

縮小城鄉差距的辦法之一是在農村普及電子商務。好在,支撐網上買書的城鄉網路差距在縮小。根據CNNIC於2014年1月發布的報告,截至2013年12月,中國網民中農村人口占比28.6%,同比增加1個百分點,規模達1.77億,如圖10所示。同時,2013年,農村網民規模的增長速度為13.5%,城鎮網民規模的增長速度為8.0%,城鄉網民規模的差距繼續縮小。

  
圖10:中國網民城鄉結構(來源:CNNIC)

應對有策略

在看到中國紙質書與電子書消費同步增長、中國普通重視讀書及城鄉差別逐漸縮小等有利面的同時,談談書店的應對策略。

第一,在網路上開設網上書店。實體書店可同時開設網上書店,網上書店既可銷售紙質書,也可銷售電子書。

第二,在實體店內提供電子閱讀終端。這是為了讓用戶在實體店裡同時享受電子閱讀的便利,同時也可以推廣並帶動電子書的銷售。

第三,在實體店創造更好的休閒閱讀空間。現代人忙碌而疲勞,若實體店能給他們一個安靜舒適的閱讀環境,自然能邊享受閱讀樂趣,又放鬆身心。不少新型的實體店已經改變店內布局,提供更多閱讀桌椅、柔和的燈光及精美的餐飲。

第四,為各類移動終端用戶提供移動閱讀及購書工具。可考慮為手機、平板或電子閱讀器等用戶提供閱讀工具,如APP、微信公眾帳號及微博粉絲平台等,其中既可以提供圖書導讀,還可以在移動支付工具支撐下開設移動圖書銷售小店。

第五,用線下虛擬書櫃帶動圖書O2O銷售。可以在車站、機場等公共場所設立圖片式的虛擬書櫃,呈現圖書封面圖,讓用戶通過掃描對應的二維碼以實現快速網上購買,進而打通圖書O2O銷售。

最後,呼籲所有的書店:一起開動腦筋,充分利用網內網外的各種方式,為中國人多讀書、讀好書提供更多的幫助與服務!

(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)
關鍵字: 實體書店虛擬書店

2014-7 第007期

書店存活戰

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