目前位置 > 首頁 > 精彩內容 > 創意生活 > 康師傅方便麵館 文化好料

創意生活 / iLife

康師傅方便麵館 文化好料

撰文 / 潘罡

2014-8 第008期

  • 康師傅方便麵印象館2009年底啟用。(頂新提供)

  • 搭乘軌道車前往生產線的參觀通道。

  • 生產線的參觀通道牆上標示製作標準。

  • 印象館牆上的食材實品。

  • 多媒體觸控體驗設計。

中國知名文創學者向勇指出,21世紀是屬於創意的時代;這個時代是以創意來驅動產業升級和經濟轉型,以文化來驅動資源轉化和產品加值;這個時代將越來越重視產品內容價值和象徵消費,任何物質商品都將是象徵價值的內容載體,也都包含了功能價值和文化價值。

以上述理論來檢視華人知名企業頂新集團,可以發現他們正實踐這個時代的產業趨勢,包括透過創意來推動康師傅產品的升級,發揮企業文化來驅動產品和品牌的加值。其中,位於天津的「康師傅方便麵印象館」可說是該集團所跨出的第一個大步伐。

引領工業文化旅遊

「康師傅方便麵印象館」坐落在天津經濟技術開發區的睦寧路旁,2009年11月落成啟用。印象館館長陳源表示,5年前天津一帶並不時興觀光工廠,在方便麵館落成時,大天津地區的觀光工廠屈指可數,如今已超過上百家,頂新集團參與並引領了這波「體驗經濟」的潮流。

頂新集團為何起意興建觀光工廠?陳源指出和頂新集團大董魏應州所抱持的企業文化有關。早年頂新集團進軍大陸,天津是重要落腳發跡之處。幾年前,頂新集團把天津的三間工廠整合在經濟技術開發區中,為了彰顯公司「誠信、務實、創新」經營理念,也基於打造天津的工業文化旅遊生態,決定興建速食麵體驗工廠。基於慎重其事,魏應州參觀了中外台灣多家觀光工廠,方才對印象館的架構拍板定案。

在規畫過程中,魏應州講了一段往事,讓陳源留下深刻印象。魏應州回憶小時參觀過台灣一家牛奶糖工廠,結束離開時,在出口看到兩個巨大的缽,缽中裝了滿滿的牛奶糖。魏應州怯怯地拿了兩顆回家品嘗,那甘甜的滋味,就算日後他吃遍各式各樣牛奶糖和巧克力,都無法相提並論。魏應州認為,這就是觀光工廠所發揮的品牌加值魅力。「除了價格和口味,或許那點信賴和感動,透過很小的事物發揮出來,就是我們想致力的目標。」陳源笑說。

了解美味的秘密

陳源指出,「康師傅方便麵印象館」曾帶給天津市很大影響,包括政府思維也受到啟發。由於觀光工廠在大陸是新型業態,執照的發放,在主管部門出現歧見,旅遊部門認為觀光工廠偏工業,應該向工業部門申請認證;但工業部門認為旅遊才是「主詞」,應該由旅遊部門去核定並授予如大陸4A、5A景區般的認證。如今陳源認為,文化創意產業其實更適合用來形容觀光工廠的定位。

方便麵印象館占地約560平方公尺,約台灣180坪空間。從入口開始,依序是共享大廳、簡報廳、簡報室、美味體驗吧、品牌沿革牆、榮譽展櫃,到最後的禮品紀念區。由於魏應州希望參觀者能夠透過生動的方式去了解康師傅的故事,不惜重資拍攝兩部宣傳短片,其中一部叫「美味的秘密」特別針對小朋友,採用兒童電視節目的趣味問答方式來拍攝,整體效果更為活潑。

民眾來到印象館,首先映入眼簾的是共享大廳巨大的商標牆,上面除有可愛的康師傅商標圖案,還有頂新集團事業群介紹。民眾首先前往簡報廳,欣賞康師父宣傳短片,了解頂新集團的企業信念與創業過程,隨後沿著一條VIP通道,到館外搭乘一輛軌道車,抵達生產線的參觀通道。沿著數十公尺長的參觀通道,民眾一邊行進,一邊透過玻璃牆,俯瞰速食麵的製作過程。

透明化流程突破謠言

陳源指出,坊間流傳許多有關速食麵的謠言,譬如油品反覆使用導致變質,油炸比較不健康等等,透明開放的生產線參觀通道,讓這些謠言不攻自破。從麵粉取粉和清水糅合成麵糰,然後切絲,經過蒸、摔、炸、涼等過程,最後包裝、裝箱出廠,全部在乾淨清潔的廠區中進行,樣樣符合中國食品衛生檢驗標準。

陳源表示,即使採取自動化作業,康師傅速食麵每個生產步驟都很講究,譬如油炸所使用的棕櫚油從外國進口,備有檢測儀器隨時確保品質無虞;麵條在揉麵、蒸熟之後,還會經過一個整形機來梳理「麵餅」的形狀。陳源指出,這個過程可確保速食麵在泡食過程中,每根麵條都能和湯汁充分混合,讓口感更好。

此外,儲油罐隨時供應麵餅油炸之後所損耗的用油,每經過12個小時,油炸箱當中的油會完全被置換,因此不會出現謠言指稱的「千滾油」問題;整個油炸過程全在密閉的容器中進行,油品不會和外面空氣接觸,不存在變質疑慮,更不需使用防腐劑。專門的檢測儀器可篩選出含水量過高的麵餅,防止麵食在儲放運送過程中腐敗。另有專門探測金屬的裝置,只要麵食中含有金屬成分,通通難逃「法網」。麵餅在油炸之後,經過特殊的排風管道降溫,風道中的空氣經過層層過濾,每立方公尺最多只能檢測出30個微生物。這些衛生安全機制,在在確保消費者買到的是品質無虞的產品。

文化加持美味體驗

為了讓參觀過程更引人入勝,在頂新大董魏應州指示下,技術人員特別改造第一條生產線,把許多不鏽鋼容器和管道,凡是面對參觀者的部分,都改成透明材質,讓觀眾可以一目了然「透視」生產環節。參觀通道還設置猜謎遊戲,好幾種麵餅被擺在透明展示牆上,請民眾依照麵條的結構、顏色去猜測哪個是合格的麵餅。此外牆上也展示各種食材實物,並標示出大陸的食品安全標準。

參觀過生產線通道後,民眾搭乘軌道車回到印象館入口,參觀長16公尺的企業沿革牆,進一步了解康師傅從1991年至今的發展軌跡,還有一個榮譽展櫃展示康師傅歷年獲得的獎盃、獎牌。整個參觀過程的高潮是「美味體驗吧」,民眾在此挑選最合口味的速食麵,搭配康師傅自產的飲水大快朵頤。「美味體驗吧」上方牆面寫著後人對清朝文人袁枚《隨園食單》的介紹,斗大的書法浮雕特別凸顯各式中國美食烹調料理手法,室內設計洋溢著文化氛圍。最有趣的還有紀念品展售區,裡面擺了康師傅特製的衍生性商品,包括鑰匙鍊、手機吊飾、原子筆、削鉛筆器等。

陳源透露,單單方便麵印象館一個廠區,每年生產的素食麵總數達48億包,假如台灣民眾每人每天吃一包,可以讓2300萬民眾整整吃上6年,而康師傅在整個中國共有23個規模相同的工廠。

截至2013年底AC Nielsen統計數據,康師傅方便麵在中國大陸的市占率,包括碗麵的占有率67.3%,排名第一;高價袋裝麵的占有率70.3%,也是排名第一;方便麵銷售量與銷售額的占有率,分別為44.1及55.7%,通通排名第一,放眼神州大陸,根本找不到對手。

創新奠定事業版圖

康師傅為何能稱霸大陸?關鍵就在於與眾不同的創意。1992年頂新集團經過縝密調查後,判斷大陸人最愛的速食麵口味是「紅燒牛肉麵」,大舉投入生產。其它大陸速食麵廠商大都聘請明星作為廣告代言人,頂新集團別出心裁設計了一個動畫人物,而且迎合北方人的思維,把這個動畫人物命名為「師傅」,姓氏則採用健康的「康」字,塑造出健康美味的聯想。

此外,當時中國大陸的速食麵普遍包裝粗糙,內容除一塊麵餅,就只有一個調味包。康師傅摒棄尋常調味包,改搭配新鮮食材的醬汁包,裡面有真材實料的牛肉塊,附加一個經過脫水處理的蔬菜調味包,沖泡起來香味四溢,一下子全面擄獲大陸民眾的芳心,打響成功的第一砲,也奠定未來的事業版圖基礎。陳源指出,循著上述勝利方程式,康師傅隨後在大陸各省開疆拓土,都會針對不同地區,生產特製口味,除了招牌紅燒牛肉,還有「酸菜牛肉」、「東北燉」等,都大受歡迎。

二代展館強化體驗

從2009年開館至今,「康師傅方便麵印象館」每年參觀人數均維持30%到40%成長,從2010年一萬多人,成長到去年5萬人。陳源表示,就行銷角度而言,體驗式觀光工廠,堪稱品牌行銷「最後一哩路」──消費者參觀印象館,了解方便麵的縝密製作過程,將會對康師傅產生信賴感──這種消費者反應、市場認知態度的變化,可說是印象館最大貢獻。

陳源指出,印象館也提供集團新產品的測試管道,進行所謂五感體驗行銷,而康師傅每年砸下數億人民幣的媒體廣告費來宣傳產品,維持品牌知名度,但如何讓消費者對品牌產生忠誠度?體驗式的觀光工廠扮演重要角色。陳源透露,頂新集團正在杭州興建第二代觀光工廠,屆時將展現更具體驗魅力的規畫設計。在21世紀的創意時代,頂新一向標榜的創新理念將如何繼續發光發熱,不久即見分曉。

2014-8 第008期

兩岸非遺競技 變臉圖強

訂閱雜誌