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專家開講 / Keynote

2014-10 第010期

媒體應主動佔領社交陣地

孫志剛 美國密蘇里大學新聞學院高級社會研究中心主任

撰文 / 孫志剛

  • 《紐約時報》業已意識到主動佔領社交陣地的重要性。(本刊資料照片)

  • BuzzFeed的總編在推特上有18萬關注者。(本刊資料照片)

  • 半數以上臉書用戶會分享和轉發新聞內容、圖像和視頻。(本刊資料照片)

  • 紙質媒體要主動去佔領社交平台。(本刊資料照片)

  • 新聞人員要成為論壇引導者。(本刊資料照片)

在過去的二十年裡,《紐約時報》是美國報業在新媒體環境下堅持生產高品質新聞、開發數位化產品和探索未來媒體經營模式的佼佼者。《紐約時報》也是最先設立社交媒體編輯職位的美國媒體之一。

2010年,《紐約時報》的發行人亞瑟‧蘇茨伯格在倫敦經濟學院的一次演講中自豪地宣稱,《紐約時報》是全球「最社交化」的媒體組織。的確,在新聞產業人員在各種社交網站上建立帳戶的數目和擁有的粉絲和追隨者的數量等方面,《紐約時報》當時已經超過了谷歌、蘋果和迪士尼公司。

《紐約時報》不善用社交媒體

但到目前為止《紐約時報》仍然沒有關於媒體產業人員如何使用社交媒體的書面規定。而且從以下例子我們可以看到,四年後的今天,在推廣和多次利用新聞和資訊產品方面,《紐約時報》要走的路還很長。

2013年12月9日,《紐約時報》刊登了深度報導記者Andrea Elliott花了一年多時間完成的五部分系列報導——Invisible Child(仿佛不存在的孩子),講述一名11歲的無家可歸的女孩子在紐約市的經歷。由於對內容行銷的意識不強,Elliott兩天後才在Twitter上推廣這條系列報導;該報的市場部與公關部的宣傳和行銷行動也相當緩慢。

又如,在2014年3月2日晚上,根據索羅門‧諾薩普(Solomon Northrup)1855年的奴隸回憶錄所改編的電影《自由之心》(大陸取名為《為奴十二年》)榮獲第86屆奧斯卡最佳影片獎。《紐約時報》馬上通過社交網站推特,上傳了該報於1853年1月20日寫的有關索羅門‧諾薩普的報導。

在3月3日上午11點15分,新媒體博客網站Gawker以「這是《紐約時報》161年前有關《自由之心》的報導為題寫了一篇文章,並引用了《紐約時報》報導的一些章節和把整版原始報導放在自己的網站上。結果,這篇文章成了Gawker網站閱讀最多的報導之一,而《紐約時報》因此得到的網路瀏覽量卻少得可憐。

《紐約時報》業已意識到主動佔領社交陣地的重要性。2013年下半年,該報的管理部門專門組織了團隊,花了六個多月的時間,採訪了包括《紐約時報》等50家其他媒體和技術公司在內的300多位產業人員,認真、嚴肅、客觀地分析了《紐約時報》所面臨的來自多方的競爭環境,並做了大量的內部資料分析和一系列實驗,對管理部門如何將新的理念和革新引入現有的機制提出了許多建設性的建議。

紙媒要貫徹數位優先

在這份內部報告中,《紐約時報》不僅建議報社儘快制訂新聞從業人員如何使用社交媒體的條例和手冊,而且明確鼓勵記者和編輯加大在社交平台上推廣新聞內容的力度。

該報告用許多例子說明,在貫徹「數位優先」的理念方面,《紐約時報》落後於競爭對手,如《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《金融時報》、《今日美國》和《衛報》等報紙媒體。在每天的「頭版」編前會上,《紐約時報》的編緝們關注和討論的重點仍然是紙媒頭版的內容;頭版內容仍然被認為是媒體影響力的集中體現;內容只有在被刊登在紙質上之後才被轉至數位平台;管理部門的思維仍然停留在「稿件只要上了報紙就能有讀者」的理念上。簡而言之,在《紐約時報》的新聞編輯部裡,每日以做好紙質頭版為主的理念和企業文化仍然佔據主導地位。

在推廣和多次利用新聞和資訊產品方面,《紐約時報》落後於類似Vox Media,、First Look Media,、Business Insider,、The Huffington Post、Facebook和Buzzfeed等新媒體。《赫芬頓郵報》的合夥發起人之一保羅‧巴里(Paul Berry)在比較《紐約時報》和《赫芬頓郵報》時說:「在《紐約時報》,你經常看見的是,報導一旦被刊登,記者和編輯的工作便完成了。而在《赫芬頓郵報》,報導刊發後,它的生命才剛剛開始。」 

在滿足資訊需求方面,今天的用戶是非常積極的。他們往往根據自己的興趣去積極地尋找與自己的生活有關的新聞和資訊。新媒體的迅猛發展已使媒體與受眾之間的關係由過去的單向變成雙向甚至多方向。因此,媒體不能只滿足於做好內容,然後等待公眾來使用。

新聞人員要成為論壇引導者

新聞報導的刊登應該被看作是新聞生命的開始;新聞從業人員應該學會和積極利用包括社交網站在內的各種數位平台,不僅主動地向受眾推廣新聞內容,而且讓自己成為論壇和會話的發起人和引導者。

也就是說,紙質媒體要主動去佔領社交平台,原因有二。

其一,社交媒體不僅是人們獲得突發性新聞的主要資訊來源,而且也是交流和分享新聞內容和資訊的重要平台。美國2014年新聞媒體年度報告指出,半數以上的Facebook和Twitter的用戶通過社交媒體獲得新聞;半數以上的Facebook用戶在社交平台上分享和轉發新聞內容、圖像和視頻;46%的Facebook用戶在網上討論新聞報導。因此,新聞從業人員有必要身體力行地去獲得使用社交媒體的經歷,從而加深對新的傳播方式和管道的理解。

同樣重要的是,只有通過親身經歷,新聞從業人員才能進一步瞭解人們為什麼喜愛在社交平台上轉發、評論和分享新聞內容和資訊。新任《紐約時報》總編迪恩‧巴奎(Dean Baquet)在Twitter上有6千多追隨者,但從未使用過自己的帳戶。相比之下,新媒體BuzzFeed的總編Ben Smith不僅有18萬多名追隨者,而且已經發了8萬2200多條tweeds。

傳統媒體不僅應該讓記者和編緝在用戶喜愛的社交平台上建立帳戶,而且應該花大氣力去鞏固和推廣媒體在社交網站上的存在。社交平台符合人類願意分享資訊的基本需求,不僅允許人們傳送和分享資訊,而且允許他們隨心所欲地參與。它們既有內容,又有管道。同時,智慧手機、平板電腦以及眾多的移動終端產品的迅猛普及使社交平台的媒體屬性在人們的生活中變得愈來愈重要。

美國社區報紙《印弟安納波里斯星報》(The Indianapolis Star)甚至將如何在社交平台上搭建自己的存在,視為記者應該具有的重要本領,並將其納入記者的招聘條件裡。美國公共廣播公司The National Public Radio (NPR)在自己的《新聞倫理手冊》中專門撰寫了社交媒體的章節,對新聞從業人員應該在社交平台上如何準確、誠實、獨立和公正地進行新聞報導和參與做了具體而詳盡的闡述。

建立自己為公信力來源

其二,社交網站為傳統媒體在新媒體環境裡繼承和發揚核心新聞價值觀提供了機遇和平台。為了使自己成為公眾需要且喜愛的具有公信力的新聞來源,傳統媒體需要生產高品質的新聞,在新聞報導中力爭真實、可靠、獨立、公正和全面。除了繼承和發揚這些經過實踐證明的核心新聞價值觀之外,新新聞編輯部還需要建立在新媒體環境裡顯得愈來愈被認同的新新聞理念,比如新聞的即時性(immediacy)、互動性(interactivity)和參與性(participation)等等。

通過社交平台,新聞從業人員能夠在第一時間和第一現場,以用戶喜愛的方式傳播和推廣新聞內容。其次,新聞從業人員可以即時地回答用戶提出的問題或疑惑,並根據用戶對新聞內容的反應、評論、討論和轉發次數瞭解用戶最關注的新聞題材和關注的程度。另外,新聞從業人員還可以將社交平台組織成重要話題的論壇和會話的場所,並通過記者和編緝在網上的努力,引發進一步的討論和會話,吸引更多的人參與。

《紐約時報》的實踐與其內部分析報告再次啟迪業界,傳統媒體需要密切關注新媒體的理念和實踐,並認真思考與研究新媒體如何根據用戶的需求推出個性化產品服務和拓展受眾。

關鍵字: 社群媒體新聞孫志剛紐約時報

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