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特別企劃 / Special Report

新型傳媒 陸中央下指導棋

撰文 / 吳飛

2014-9 第009期

  • 一般認為中共對媒體掌控不變。(福建日報提供)

  • 大陸中央電視台將成為中央新政策受益者。(福建日報提供)

  • 習近平宣告要打造一批新型主流媒體。(福建日報提供)

  • 傳統媒體要針對讀者需求落實服務意識。(福建日報提供)

  • 新華網預料將受益於新政策。(福建日報提供)

2014年8月18日,大陸中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。總書記習近平強調,推動傳統媒體和新興媒體融合發展,強化互聯網思維,推動傳統媒體和新興媒體在內容、管道、平台、經營、管理等方面的深度融合;要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。

習近平還明確提出,要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。人民網、新華網、中央電視台、上海廣電、浙報集團、廣州報業集團等大型新聞集團將受益於這一政策精神,有望發展成為新型的主流媒體。

此外,中共十八屆三中全會也提出「健全堅持正確輿論導向的體制機制」,「整合新聞媒體資源,推動傳統媒體和新興媒體融合發展」。推動傳統媒體和新興媒體融合發展,是壯大主流思想輿論的重大戰略部署。那麼,大陸如何深入理解並把握資訊和輿論生產與傳播場的規律,真正打造「有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團」呢?我認為,還得從幾對變與不變的規律的思考入手。

中共對輿論掌控訴求未變

《新華社》副社長兼新媒體中心主任慎海雄曾在篇文章中指出,新興媒體的裂變式發展,改變了傳統的輿論引導和傳播格局,輿論生態更加複雜,給新聞宣傳工作帶來全方位、深層次的影響。傳統媒體被邊緣化,主流媒體難以真正掌控主流輿論,主流輿論難以有效傳播主流聲音的問題已經出現。

中共和大陸的高層如此重視媒體整合,強調建設新型傳媒集團,他們所關心的自然不只是一門生意的興隆與否,他們關心的是中共的意志是否能夠成為國民行動的指南,是否有利於保證中共的領導。所以,傳播形態、方式和環境都發生變化了,但中共對輿論掌控的目標沒有變。

人性並未根本性改變

1856年,馬克思在倫敦寫下了他那段最為著名的一段話:「生產的不斷革命,一切社會關係不停的動盪,永遠的不確定和騷動不安,這就是資產階級時代區別於過去一切時代的特徵。」一百多年過去了,世界變化的腳步較馬克思所觀察的那個年代更快了。變化,顯然已經成為這個時代最重要的特徵,也是這個世界最難以回答,卻又不得不認真思考的問題。

馬爾庫塞曾提供過一種答案,在他看來,這個時代,不僅階級的和社會的鬥爭而且心理的衝突和矛盾都已被「徹底的管理」狀態所廢除。大眾既沒有自我,也沒有本我,他們的靈魂沒有了內在的緊張或活力;他們的觀念、他們的需要、甚至他們的夢想,都「不是他們自己的」;他們的內在生活受到了「徹底的管理」,除了按設計去生產社會系統能夠給以滿足的欲望之外別無它想。「人在他們的商品中認識自己;在他們的汽車、印象、錯層式住房、廚房設備中找到自己的靈魂。」

人確實是變了,環境也因為人的改造變了。不過,我卻不太相信,人性根本的欲望會發生多大的變化。這不,歌德1808年在《浮士德》所寫的下語句「人人都追求金錢,一切都依賴金錢,我們貧窮人哪能如願!」與一位叫馬諾的女孩前幾年在《非誠匆擾》的說那句「寧願坐在寶馬車裡哭,也不願意坐在自行車上笑」文本中所包括的生活體悟會如此驚人地相似?

人們對資訊的價值認知未變

長期以來,人類曾生活在資訊稀缺時代,因此,誰擁有資訊誰就是權力的擁有者。也正因為如此,人類生產了專業生產和經營資訊的新聞傳播業。管道在很長的時間內是霸權的代名詞,宋代小報流行和歐洲新聞紙的興起,有著相似的市場原理。

但互聯網的出現,尤其是移動互聯網的普及,人人參與資訊和知識的生產與傳播,因此,人類已經進入了一個資訊超載時代。終端跟著人走,資訊圍繞人轉已經成為一種新的景觀。這就是為什麼資訊訂閱流行,各種公眾號迅速發展、今日頭條等手機應用風靡中國。管道已經不再是霸權了,但傳統的內容為王又必須重新詮釋,因為在資訊超載時代,資訊本身就成為雜音,如何讓需要的人找到又成為一個新的問題。

十餘年前,有學者即認為,面對互聯網,傳統媒體會化為泡沫,但事實上,直到今天,雖然傳統媒體的確實風光不再,甚至有不少紙媒關門,但並沒有變成泡沫。傳統媒體日子不好過,不過是傳統媒體沒有找到在新媒體環境下如何做新聞,而這並不意味著新聞也從此便消亡了。事實上,好的新聞仍然是資訊時代最稀缺的產品。

提供有品質的新聞是不變抉擇

什麼是好的新聞產品呢?除了我們在傳統媒體時代所強調的新聞的一些基本品質,諸如真實、準確、全面、及時,趣味外,在新媒體背景下,新聞產品可能需要新探索:

其一,尋找新聞向善的力量。壞事就是好新聞,這是新聞傳播的鐵率,至今未變,這源於人類對世界不安全感保持高度警覺之故。且壞新聞,是對社會正常秩序的一種衝擊,資訊的刺激性和對比度都很強,當然易被關注到。但新媒體技術環境下,每時每刻每地都會有大量的高刺激強度的新聞事件發生,被傳播。長期的刺激之下,人必然變得麻木起來。如何走出這一怪圈?從另一個角度去探索,也許會變得有意義,那就是尋找新聞的善的力量。

其次,挖掘新聞的深度。這個時代,資訊不是太少,而是太多了,但人的時間和接收資訊的容量是有限的。更何況,社交媒體上每天呈現的都是大量的碎片性的資訊,讓人無法深究新聞資訊的意義。如何讓人駐足片刻,靜下心事品味這些資訊的意味,就便變成一件必須做,而且也一定會受到人歡迎的工作。這一方面,傳統媒體隊伍因為有足夠的專業訓練人才,有比較充足的資金和技術保證,有比較規範的組織保障。這些因素,使得任何一家自媒體力量都無法與之一爭高下。

其三,充分尊重用戶體驗。資訊冗餘時代,一則資訊要抓住人的眼睛,是一件很難的事。浙江報業集團探索進行了時政新聞報導和重大主題報導視覺化和圖表化試驗,讓報導變得易於閱讀,取得一定的效果。如他們製作的《習近平回信有講究》一則報導,點擊量近30萬。

其四,謀求精準的資訊行銷。傳統媒體時代,雖然有不同媒體的分類化策略,但大體而言,那仍然是標準化的大生產時代的新聞製作,無法真正面對資訊消費者的特定需求來生產。現在,大資料與雲計算提供了真正的精準資訊生產與行銷的可能性,媒體有可能真正成為「我的媒體」。傳統媒體如果能使新聞生產實現精準化、智慧化、個性化,那必然是一片生機。

其五,要有下沉的服務意識。新媒體時代,人人都是自己的主宰者,個體的精神得到了充分張揚,每個人都希望自己得到他人的尊重,需求得到充分滿足。在這樣一個時代,一家好的媒體公司,必定同時是一家好的服務型公司。不久前,新媒體網站Buzzfeed被估值高達8.5億美元,遠超《華盛頓郵報》的2.5億美元。這是技術帶來的媒體革命——資訊被碎片化處理,被更具目的性地輸送給迫切需要它的受眾,這種編輯整合碎片化的方式成為Buzzfeed成功的重要原因。

其六,追求新聞業的專業主義精神。韋伯指出,一個人的職業責任,是「社會倫理的最特有的本質……是一種個人應當感知到的其職業活動內容的義務」。體現在新聞業內,就是新聞專業主義的職業理想。這一理想,是新聞業的職業制度成為實踐操作中的指標。新媒體的出現,社交網路的發達,不但不是新聞專業主義的終結者,而且是更有力的維護者,只要人類對新聞需求的目標沒有根本性的改變,只要我們還希望通過新聞這種方式來探測這個變幻莫測的世界,新聞專業主義仍然是一種不可或缺的理論資源與實踐綱領。

(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)
關鍵字: 媒體新媒體媒體改革政府介入

2014-9 第009期

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