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特別企劃 / Special Report

紙媒轉型 非簡單套用元素

撰文 / 范以錦

2014-9 第009期

  • 大陸紙媒將進行新媒體的融合轉型。

  • 國有媒體和商業門戶網站競爭影響力。

  • 傳統媒體已習慣「內容為王」的思維。

  • 騰訊從微信上推送新聞吸引大量閱讀人次。

互聯網上的文本、圖形、動畫、聲音及視像等元素形成的合力,已產生巨大的傳播作用。然而,傳統紙媒在往新媒體的融合轉型中如果僅停留在元素的生搬硬套,卻是個誤區。

衡量傳統紙媒轉型的成功,至少有兩個方面是不能忽略的。其一,形成強大的傳播影響力。這是大陸政府賦予媒體的職責,如果轉型後的媒體傳播力極弱,大陸政府還要這些國有媒體幹什麼?同樣,如果做不出影響力,新聞人激情消減就會紛紛跳槽轉行。如果國有媒體始終無法蓋過商業門戶網站的影響力,其在公眾心目中的主流地位就會消失。

重新建構國有媒體影響力

確保國有媒體主流地位的媒體重構是大陸中央在輿論陣地領域的重要戰略決策。日前通過的《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》彰顯了大陸中央高層重視通過媒體融合發展,重構媒體市場格局,以擴大國有媒體傳播影響力的決心。

其二,找到支撐媒體轉型的商業模式,也就是盈利模式。媒體不管往哪裡轉型,要生存和發展就必須有起碼的物質基礎作保障。如果找不到盈利模式,不可能進行有效的資本運作,沒有足夠的資金,很難吸引人才和進行技術改造。

如何解決傳播影響力的問題?一般來說會認為關鍵是內容,多年來傳統媒體已習慣「內容為王」的思維了。內容的確非常重要,但內容怎樣傳播才能有效到達,這是無法迴避的現實。如果只是學學新的傳播手段的元素,做做網頁、搞個視頻音頻,以為就解決問題了,那是幻想。

騰訊每天從微信上推送的幾條新聞那麼多人看,當然與他們精心篩選出的新聞內容有關,但這些內容並非是獨家的。騰訊有一個黏著度極強的龐大的QQ用戶群,還有一個大家喜歡逗留的微信平台。進到了QQ群、微信平台,自然就會去瀏覽這些新聞,而且用戶開通了微信,新聞還會彈出來推送到用戶面前。這說明,內容與技術、管道平台相結合,才能產生強大的傳播力。

再從盈利模式來看,傳統媒體人往往有一個慣性思維,把傳播影響力做出來了,自然就有人投放廣告。這是紙媒的「二次售賣」模式。介入新媒體之後,如果還是想通過這種模式去盈利,顯然很難實現。

例如百度靠的就不是「營造傳播影響力、用影響力帶動廣告」的模式。他們與谷歌一樣發現互聯網給受眾傳遞的資訊太濫太雜,應根據用戶所需篩選出有用資訊,於是他們就設置了高效的搜索功能。這種功能對用戶來說能快捷準確獲取自己所需要的資訊,對廣告客戶來說能實現廣告精準投放,因此競價排名的廣告模式就應運而生,百度也因此有了巨大的廣告收益。可見,互聯上獲得最多廣告的大戶,已不是傳統媒體至今還在死守的「二次售賣」廣告經營模式。

那些主要不是靠廣告來支撐發展的互聯網公司,又是以什麼方式實現盈利呢?主要是增值服務,即以網路社區為基礎平台,通過用戶之間的溝通和互動,激發用戶自我表現和娛樂需求,從而給用戶提供通過付費才可以獲得的個性化增值服務和虛擬物品消費服務。

網路社群增值服務

基於上面的這種分析,我們就不難理解浙江報業集團作為媒體集團為什麼要介入遊戲經營。介入能獲取良好的效益以反哺傳統紙媒的發展,這是一方面。另一方面,是試圖通過改革創新吸納受眾,提升傳播影響力。傳統媒體介入新媒體多年來走的是「內生成」的道路,在原有的體制、機制下將紙媒的傳統產品延伸到新媒體上,無論吸納用戶還是獲取效益都很難有新的突破。現在浙江報業集團介入的遊戲是走「外生型」發展道路,在原有流程之外重起爐灶,起用新人做新事,再回來倒逼傳統流程的改造。

總而言之,如果傳統紙媒只是簡單地將新媒體的元素借用過來,是很難成功的。高品質的內容要「變現」,傳播影響力要強化,經營效益要實現,必須確立互聯網的理念。無論內容,還是技術、管道平台始終是媒體發展的基礎性支撐。

(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)
關鍵字: 媒體新媒體紙媒轉型大陸

2014-9 第009期

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