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封面故事 / Cover Story

書畫拍賣會 狂熱價值鏈

撰文 / 鄭建鵬

2014-11 第011期

  • 民眾在西泠春拍預展上觀賞即將拍賣的藝術精品。

  • 李可染畫作《萬山紅遍》。

  • 香港蘇富比2014春拍特展在香港會展中心舉行。

  • 張大千畫作在吉林省博物院展出。

  • 嘉德總裁胡妍妍(左)與雅昌藝術網總經理朱文軼簽戰略合作。

每年的10月初到11月底是全球藝術品拍賣的黃金時期,以秋拍為名義的藝術品大聚會吸引來自各方的關注目光。在中國最大的藝術品網站雅昌藝術網上,不下十幾個拍賣公司的秋拍網路廣告赫然在目,顯示著作為全球最大新興市場的中國大陸對藝術品的狂熱追求與無限渴望。

在秋拍的藝術品類別中,中國書畫所占的比重極大,無論是古代書畫、近代書畫還是當代水墨作品,其背後的擁躉都不在少數。據中國拍賣行業協會藍皮書資料顯示,2013年中國大陸文物藝術品拍賣成交額為313.83億元,而僅中國嘉德、北京保利、北京匡時、北京翰海等10家主要文物藝術品拍賣公司舉辦的中國書畫拍賣專場就達183個,成交額超過120億元。經濟規律告訴我們,價值是市場的衡量標的,是產品受消費者青睞的唯一因素。在中國當代特殊的政治、經濟與文化背景下,中國書畫拍賣市場擁有其特殊的價值鏈條。

具有特殊價值鏈

「價值鏈」是哈佛大學教授、管理學家麥可•波特1985年在其《競爭優勢》一書中首次提出的,價值鏈認為,企業的價值創造是由一系列活動構成的,內部後勤、生產作業、外部後勤、市場和銷售、服務等為基本活動,採購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等為輔助活動。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動,構成了一個創造價值的動態過程,即價值鏈。價值鏈條上的各種活動為企業提供了價值增值的機會。

對於中國書畫拍賣來說,我們完全可以理解為是中國書畫這一特殊的文化產品,以拍賣這種特殊管道進行銷售,因此其價值鏈條遵循基本的經濟管理規律,只不過在這一規律中,中國書畫拍賣市場的各個活動環節有獨特的社會、經濟、藝術、行銷、傳播個性而已。

中國書畫拍賣市場的價值創造首先受益於中國當下穩定的政治環境、高速增長的經濟環境與熱衷傳統文化的社會環境。中國書畫拍賣市場與中國拍賣市場同期,初步形成於上個世紀九十年代,1994年到2003年是中國書畫拍賣市場的成型期,2003年到2009年是發展期,而從2009年到現代則處於高速平穩發展階段。

2013年進入理性投資

這段時期內,又以最近三個年份最為典型。2011年秋拍是中國書畫拍賣市場持續高位後出現下調的開始,進入2012年整個市場深度下調50%,到2013年秋拍才出現整體企穩回升的狀態,中國書畫拍賣也由此進入理性投資的成熟階段。

對照這一趨勢我們發現,中國書畫拍賣市場的變動同中國經濟發展形勢大體吻合:2011年之前,除2009年為8.9%之外,其餘年份中國GDP均保持9%以上的增速,而在2012年這一數值陡然降至7.8%2013年則繼續低速穩定增長,維持在7.7%。中國書畫市場的繁榮不僅與經濟發展同步,更同政治與文化息息相關。民間有「盛世藏古董,亂世藏黃金」之說,相對穩定的政治狀態為古董收藏提供了安全的外部條件,整個社會對民族傳統文化的回歸與熱衷又為中國書畫收藏創造了極佳的心理環境。

 

但環境再優越也只是外因。藝術作品的品質高低取決於藝術家的創作水準。在中國書畫尤其是近現代書畫拍賣市場上,名家作品是最好的金字招牌,也是書畫市場價值的最好體現。2013年有中國書畫拍賣市場「黃胄年」之稱,其作品《歡騰的草原》拍出1.288億元天價,成為2013年大陸市場唯一突破億元的作品。2014年這一位置被黃賓虹的《南高峰小景》取代,6267.5萬元的春拍中國書畫冠軍成交價為「賓虹年」埋下伏筆。除此之外,張大千、齊白石、林風眠等近現代名家精品佳作也備受市場寵愛。

 

書畫拍賣同一般文物銷售方式不同,其所面對的消費者是具有較高藝術品認知水準和購買力支援的特定群體,中國書畫拍賣市場的價值創造部分因素就來自於以書畫收藏者、書畫投資者為代表的特定消費者的市場互動。

 

特定消費者市場

 

雅昌藝術監測中心曾對2013年秋拍價格排名前2000位元的藝術作品進行篩選,發現100多件拍品有重複交易記錄,其中收益率最高的50件作品中有中國書畫作品37件,這些作品在半年到十五年不等的持有年限內,收益率均達到20%以上,其中最高的為吳作人《熊貓》立軸,持有半年,複合收益率達82.41%

 

重複拍賣是中國書畫收藏與投資者實現收益的不錯選擇,但短時間的持有並非中國書畫投資的最佳方式。市場人士就曾建議中國書畫因其經久不衰的文化價值和因博物館、美術館收藏而導致的市場資源匱乏,更適合做長期投資。除此之外,有條件的收藏者也經常通過免費借給博物館、美術館等社會公共機構展覽的方式實現書畫藏品同社會的頻繁互動,以實現藝術品價值的持續提升。

 

除卻以上因素,中國書畫拍賣市場的價值創造還明顯受到了拍賣公司品牌與拍賣預展等活動的多重刺激。長久以來,藝術品拍賣已不僅僅是有人舉牌、有人落錘這一簡單活動,它更是同拍賣公司聲譽、藝術品展覽以及藝術圖錄這些拍賣場之外的因素緊密融合在一起,進而使其成為一次多回合的完美行銷。

 

拍賣公司聲譽對藝術品的價值增值意義不容小覷。良好的書畫創作傳統使得中國書畫作品數量眾多,但魚龍混雜,真品、仿品、精品、次品充斥其間。拍賣公司的書畫鑒定水準是否過硬不僅決定其所拍作品的最終成交價,還可能影響市場對公司所拍其他作品的價值期待。

 

另外,預展與圖錄對書畫作品的價值提升也起到至關重要的作用。預展使書畫作品早早進入收藏家視野,圖錄則可以對書畫作品進行全方位的系統介紹,無疑能讓收藏者進一步加深對作品的瞭解,進而做出適當的選擇。

 

古代名畫流拍率增高

 

2014年中國書畫春拍早已落幕,秋拍風雲已起。從目前市場反應狀況看,似乎正在出現與市場復蘇期待截然相反的持續走弱局面。2014年春拍,大陸市場未能再度產生過億元的書畫拍品,而且出色藏品稀少,古代名畫流拍率高。不過,總體來看,中國書畫成交總額仍佔據整個藝術市場的半壁江山,顯示著收藏者對中國書畫的價值依然信任有加,只是競拍時變得更加理性與務實。這是有益的調整,也是對中國書畫拍賣市場價值創造的變相肯定。

 

(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)

2014-11 第011期

兩岸藝術市場掙扎接地氣

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