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專家開講 / Keynote

2014-12 第012期

技術賦權下媒介話語權的解構與再構

詹新惠 中國傳媒大學電視與新聞學院副教授

撰文 / 詹新惠

所謂技術賦權,也被理解為數位賦權,即資訊技術進步賦予人自我掌控事務的一種權利。人類社會每次資訊技術的進步都是對資訊傳播速度與廣度的提升與擴張,改善人與社會、個體與群體直接對話的效率與品質。

互聯網技術出現之前,新聞媒體擁有至高無上的權利,記者被稱為「無冕之王」,媒體被當作行政、立法、司法三大權力之外的「第四權」,個體及群體的權利被漠視和忽略。隨著互聯網的開發、應用與普及,基於自由、平等、開放、共用精神的互聯網技術賦權於每一個網民與社群,在不知不覺中解構了傳統的媒介話語權,社會的力量對比悄然發生了改變。 

分析傳統媒體話語權何以解構,首先需要解析媒介話語權的建構基礎。傳統媒體作為社會意識形態的組成部分,之所以擁有強大的社會影響力與現實話語權,概因其內容、管道的組織賦權及商業模式的獨特性。內容上,傳統媒體擁有專業人才隊伍、新聞採訪專權以及相應的壟斷性訊息來源,把持著新聞報導的各個領域,同時篩選、把關所有的內容並設置個體及群體的議程;商業模式上,把控媒介管道資源為新聞媒體帶來發行與廣告雙重收益,這種獨特的經營方式無法被其他商業機構複製,媒介在自身經濟實力增強的同時,社會話語權也自然獲得提升。傳授單向的中心化威權結構是傳統媒體擁有話語權的根本。
 
然而,互聯網分散式的技術結構帶來了去中心化、扁平化和超鏈結的傳播特點。人人都是編輯記者意味著每個人都可以採集內容,每個人都能以目擊者的身分發布訊息來源;人人都有麥克風意味著傳播管道的自由和開放,知情、參與、表達與監督的門檻隨之降低,web2.0為用戶創造內容打開了方便之門,每個人都能在第一時間通過合適的管道對外傳播。隨著內容與管道壟斷的打破,建立在此基礎之上的商業模式尤顯脆弱而潰敗,發行量下降,經營收益下滑。有些媒體為了生存甚至不惜違背新聞倫理,損傷公信力來換取利益。新聞媒體原本構建的從傳播力到公信力再到影響力的話語權邏輯一點點被破解。
 
媒介話語權一方面取決於資訊傳播主體,一方面取決於受眾與媒介的關係。技術賦權之下,社會資訊海量碎片,社會觀點多元衝突,媒體面對泥沙俱下的資訊環境能否體現出媒介價值,將決定媒體與受眾的關係,進而決定媒體話語權的權重。另一方面,人類社會的「認知盈餘」使得互聯網能夠彙聚更多的專業人才和專業知識,文化的傳承與受眾的教化從傳統的依賴媒體這一單一載體變為共創、共用、共同傳播。受眾對於媒體的倚重度自然減弱。

掌握技術 再構媒介話語權
 
如果說媒介話語權的解構根本原因在於新媒體技術賦權,那麼再構媒介話語權自然也不能脫離技術賦權的媒介環境,甚至要借助技術的力量來完成。
 
新聞媒體再構媒介話語權,首先需要對互聯網技術有根本的認知和充分的尊重。技術是中性的,任何一個個人、組織、社會、國家都能駕馭並驅動它。新聞媒體不是互聯網的「原住民」,而是中途進入的「數位移民」。作為一類新進入的移民,最難的是需要拋棄傳統的束縛、固有的範式、陳舊的思維,而必須接受基於互聯網技術的網路基因,包括自由、開放、平等、共用的互聯網精神和用戶為王、體驗為上、創新為本的互聯網思維。
 
其次是驅動並運用互聯網技術應對內容與管道的解構。當下正在進行的媒介融合是應對策略之一,但是媒介融合不是終極目標,它更是一種方法和手段,是為再構話語權而進行的必要的基礎設施建設。其一是借助數位化技術,搭建多平台的新媒體集群,可以採用「造船」、「借船」或「購船」等多種模式,在pc端和移動端建立多樣化的傳播管道,利用網路技術分散、多點、互動、無界的特點,擴大話語權的輻射面;其二是集中媒體的人才隊伍、社會關係、品牌價值等優質資源,第一時間、持續不間斷地向不同的平台輸送與之相宜的內容,利用網路傳播即時、暫態、滾動、海量的特點,通過提高新聞的到達率增強話語權的力度與效度。
 
再構媒介話語權最為重點也最為艱難的是重新認識昨天的受眾,今天的用戶,重新構建媒體與用戶之間的關係。資訊符號具有「能指」與「所指」雙重結構,管道鋪設、內容到達,終究只是資訊符號的「能指」,是一種物理形式的完成。作為網路社會具有強烈個性化和獨立性的網路個體,要想設置他們的議程,影響他們的價值觀,實現資訊符號的「所指」,則需要進入到心理層面,掌握新媒體用戶的特徵、習慣、興趣、偏好、心理,讓用戶自覺接受媒體所傳遞的價值、理念、信仰等。

新聞媒體還需要認識到,在今天這樣一個技術賦權的時代,無論怎樣去再構媒介話語權,它也只是眾多話語權中的一類。擁有上千萬粉絲的大V、互聯網裡的意見領袖、微信自媒體公眾號都在搶奪話語權陣地,在一些事件、問題上他們擁有比媒體更能影響用戶的話語權。技術賦權造就了這樣一種狀況,新聞媒體就得正視這種現狀並重視話語權背後的控制與反控制。因此,在某些問題上,如其說是新聞媒體重新獨掌話語權,莫不如所有擁有話語權的主體構建一致的話語體系,形成一致的話語表達。

關鍵字: 技術賦權第四權媒介話語權數位賦權詹新惠互聯網

2014-12 第012期

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