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專家開講 / Keynote

2014-3 第003期

地鐵報也是新媒體

陳國權 中國記者

撰文 / 陳國權

在同城同質競爭中,許多都市報試圖在差異化辦報上破局,向「分眾」市場轉型,但鮮有成功者。在一個競爭非常充分的市場裡,要想勝出就必須加大投入或在細分市場中辦出特色,但對都市報而言,再細分有一定難度,一旦綜合性報紙發行量達到30萬份以上,就很難實現細分。

而地鐵報由於只在地鐵中發行,乘坐地鐵的人群特徵比較明顯,就是上班族,是以地鐵為交通工具、有職業、收入穩定、購買力活躍的廣告受眾群體。所以地鐵報能夠從都市報中真正地脫離,實現分眾化。

2013年,面對武漢同城存在4、5家同質報紙競爭的現狀,武漢的幾家第二梯隊都市報都在紛紛轉型,其中,《武漢晨報》成為獨家地鐵報,獨佔地鐵管道,《楚天金報》定位為「經濟生活」類報紙,《長江商報》則立志做一張完全的財經報紙。對比這三家報紙的轉型,在我看來,或許只有《武漢晨報》的地鐵報定位能夠真正地區分出來,其他的思路,會如同以前一樣,改著改著,又變回去了。

實現真正「分眾化」為關鍵 

天津的《城市快報》轉型為地鐵報的歷程可以說是全國都市報向地鐵報轉型的一個縮影。《城市快報》的前身是以都市報模式經營的《天津青年報》。2002年5月,天津日報報業集團並購了《天津青年報》。但很快遇到了與《每日新報》同質競爭的問題。2004年3月,《天津青年報》正式更名為《城市快報》,編輯方針也由「新聞、新知、新生活」變為「快而且城市化」,主打早間市場。定位於「超市人群」閱讀,即試圖讓目標讀者的購買力稍強於《每日新報》。但事實上,這種差異並不明確。同時,從《城市快報》的辦報實踐看,一些活動企劃如演唱會、訂報抽獎與《每日新報》並無二致。

城市快報董事長、總經理張熠介紹,那些年,《城市快報》做了很多努力和嘗試,出午報、出早報,還與《每日新報》對過頭條,試圖在內容及讀者上岔開定位,但很難。從2004年到2010年,整整7年時間,《城市快報》都是在夾縫中左沖右突。

2010年1月12日,天津日報報業集團與天津地下鐵道運營有限公司簽署了全面戰略合作協定,《城市快報》實行股份制,津報集團占49%的股份,另外兩家公司占51%的股份,《城市快報》成為天津地鐵獨家指定地鐵報,《城市快報》開始在天津的地鐵裡免費發行,徹底轉型為地鐵報。

地鐵建成報紙跟著發行

2010年,天津地鐵開始大規模建設,天津日報報業集團敏感地意識到其間蘊含的巨大市場空間,等到地鐵聯網之後,地鐵人群是收入中等偏上的人群,就是一個廣告客戶非常看重的人群。2010年,全國只有4張地鐵報,《北京娛樂信報》、上海的《I時代》、南京的《東方衛報》、廣州的《羊城地鐵報》。

但是,剛開始《城市快報》進入地鐵之後,發行量還非常小,換回來的廣告還不夠開銷。張熠說:「一直在堅持,終於挺過了最艱難的時期,直到2013年年國慶日,天津的四條地鐵線路才聯成網路,日客流量達到了70萬,現在的發行量已經不能夠滿足地鐵乘客的需求。」《城市快報》基本完成了向地鐵報的轉型。

全國還有多家地鐵報都與《城市快報》一樣,有著同樣的轉型曲折經歷。比如《北京娛樂信報》,2000年10月《北京娛樂信報》創刊後,北京報業市場的都市類報紙陸續達到十餘家,陷入同質化嚴重、無序競爭的狀態。從2006年4月開始,《北京娛樂信報》就籌畫向免費報轉型,以擺脫當時的困境,實現差異化經營,並在2007年11月實現轉型。

地鐵報是都市報還是新媒體

地鐵報脫胎於都市報,與都市報的最大區別可能就在於改變傳統報紙以內容定位讀者,以空間、時間確定讀者群,空間價值決定了讀者價值。地鐵報在地鐵封閉區域內發行,地鐵作為報紙的發行管道有一個優勢,就是人群特徵比較明顯。以地鐵為交通工具的、有職業、有穩定收入、購買力活躍的最優質的廣告受眾群體。但是要達到這個人群,地鐵報還必須輔之以時間手段。

早晨7到9點時段,大部分乘客的目的就是上班。也就是說,在這個時間點上,地鐵報才最有可能到達所希望的有職業、有收入、消費活躍的廣告優質受眾手中。因此幾乎所有的地鐵報都是集中在早上7到9點的上班時段在地鐵中派發。《北京娛樂信報》每天早上7點前在天通苑等住宅區站的進站口設派送點,而在早上8到9點則在國貿等辦公區站的出站口設派送點,以期更準確地切分出「上班族」。一些地鐵報的精準發行甚至做得更精細,《I時代報》最初在上班族最密集的時間段7點半到9點半發放報紙,但是後來根據檢測,發現這一時間段混入了很多老人、學生等非目標受眾,於是就進行了調整,現在報紙的發放時間為7點45到8點45之間。

地鐵空間帶來的優勢還在於,只要地鐵報願意或者成本能夠承受,在發行量上,地鐵報可以輕而易舉地達到或超過地面售賣報紙的數量,形成廣告經營所必要的規模。也可根據成本核算或廣告需要縮減發行量,增減彈性很好。

地鐵報因免費贈送,能通過時間、空間的選擇自主選擇讀者;而收費報由於需要收費,只能被讀者選擇。從這個意義上看,地鐵報的這種讀者精確化和發行量彈性為地鐵報擺脫傳統收費報那種大投入、大發行量,吸引廣告的粗放模式提供了可能。地鐵報的免費派發模式與新媒體的免費共用模式相吻合,地鐵報的讀者與新媒體也高度吻合。

地鐵報的派發時間基本鎖定每個工作日的上班早高峰期間,讀者都是年輕的上班族,他們也是使用新媒體最普遍的人群。由於讀者群屬性高度一致,不用擔心老人、孩子、民工看什麼內容。因此,內容定位就比較精準,大多數地鐵報的內容集中主打年輕上班族喜歡的時尚娛樂、吃喝玩樂、文藝小清新、熱門八卦話題、網路熱點等。從這個角度看,雖然地鐵報的新媒體特徵顯著,但關鍵還是要按照新媒體的運作方式運營,擺脫都市報因數的影響與制約。
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關鍵字: 地鐵報陳國權新媒體

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