目前位置 > 首頁 > 精彩內容 > 專家開講 > 電視傳媒轉型步步驚心

專家開講 / Keynote

2015-1 第013期

電視傳媒轉型步步驚心

尤文奎 中國CNTV末來電視有限公司行業分析高級經理

撰文 / 尤文奎

中國大陸在數位化、智慧化、互聯網化的時代,音樂產業已經被徹底顛覆,傳統音樂產業已經奄奄一息,而網路音樂正方興未艾;傳統紙媒的互聯網衝擊下,發行量、傳播力、影響力也呈衰退趨勢,商業收入大幅下降,破產並購、裁員關門不斷上演,而微信、微博等社會化媒體正在大行其道。作為影響力最大的主流媒體——電視傳媒能夠獨處一隅、獨善其身嗎?顯然不可能。

雖然電視傳媒10年前就開始感受到來自互聯網的寒意,然而傳統電視業務持續強勁,一直沒有出現明顯的下滑趨勢,因而也就沒有自我革命的決心和勇氣。與此同時,視頻新媒體卻一路高歌猛進,隨著終端智慧化的迅速普及,近兩年來視頻新媒體開始大規模侵入電視螢幕,一場對傳統電視的顛覆正在上演。

面對已經到來的顛覆,電視傳媒們也開始發展新媒體。主要的舉措包括建設網路電視台、發展移動用戶端、建設互聯網電視平台。依筆者看來,這三大舉措無意是三個巨大的陷阱。

三大舉措三大陷阱

首先來分析一下電視傳媒轉型新媒體的的基本思路。網路視頻新媒體首先是繁榮於PC屏,觀眾更喜歡在PC屏上長時間的觀看影視劇等熱門內容,不受播出時間限制,觀眾和收入被視頻網站分流。於是電視傳媒依葫蘆畫瓢,同樣也做了PC屏為收看終端的視頻網站——網路電視台,意圖在自己的固有領土——電視機屏之外去佔領網路視頻新媒體的PC屏。

其次,隨著移動互聯網的高速發展,智慧手機、PAD等可擕式智慧型終端不斷普及,移動視頻開始進入井噴發展的趨勢,視頻移動化成為一個新的發展機遇,網路視聽新媒體也全力投入移動視頻用戶端,電視傳媒開始發展自己的移動用戶端,意圖趕上正在起步階段的移動視頻新媒體。

再次,隨著電視終端(包括智慧電視機、各種智慧電視機上盒等)全面智慧化的到來,網路視聽新媒體正在對TV屏謀篇佈局,開始進攻電視傳媒的電視機螢幕這塊傳統領地,於是電視行業開始建設互聯網電視平台,意圖用新的技術繼續保持在新一代的智慧電視終端螢幕上守住自己的領地。

毋庸置疑,電視傳媒發展新媒體的三項舉措基本是基於行業發展的趨勢被動應對之舉,缺乏長遠的戰略眼光、缺乏對行業的深入洞悉。

首先,網路電視台為什麼是一個陷阱?目前基於PC螢幕發展起來的中國大陸網路視聽新媒體受眾已經達到5億,市場規模保持快速增長。毫無疑問,PC屏網路視頻分流了電視觀眾和廣告收入,正在挑戰電視傳媒的地位。那麼電視傳媒應該建設網路電視台作為應對之策嗎?此舉顯然是以自己的弱點去對抗別人的長處,無異於雞蛋碰石頭。

因應對策應求新思維

網路視聽新媒體從最初數百家經過市場殘酷競爭目前僅剩下10來家。經過10年的發展,網路視聽新媒體在資本和技術的雙重驅動下,技術、產品、人才、用戶體驗、版權積累、運營經驗、市場拓展等各個方面,都已經發展到了不是可以輕易趕上的地步。而電視傳媒推出的網路電視台,多則幾億投入,少則幾千萬投入,如同一個小舢板去和巡洋艦對抗。此外,從行業整體發展趨勢上,PC屏已經進入平穩下滑期,PC出貨量不斷下降,PC屏漸漸向工作屏轉變,不再是視聽娛樂的最主要的螢幕。因此,可以說電視傳媒的網路電視台就是在一個處於行業下降趨勢的視頻網站拼殺的紅海裡,以小舢板對抗巡洋艦,其結果可想而知。筆者建議,所有的電視傳媒都應該砍掉網路電視台,從這個陷阱裡走出來。

其二,電視傳媒的移動用戶端和網路視聽新媒體的移動用戶端在用戶體驗、視頻內容等方面存在明顯差距。從戰略上來看,移動視頻用戶端的方向無疑是正確的。移動寬頻網路不斷普及,移動智慧型終端不斷普及,隨時隨地觀看視頻將逐漸成為現實,電視傳媒轉型佈局移動端有所為是必須的。但是,目前國內電視傳媒的移動用戶端產品下載量低、活躍度低、點擊率和收視市場不足、商業化無法運營。而這些問題的癥結在於:產品的用戶體驗好不好?可以收看的視頻內容夠不夠吸引人?視頻流暢度行不行?電視傳媒的移動用戶端和網路視聽新媒體的移動用戶端在用戶體驗、視頻內容等方面存在著差距。每個電視台將自己的電視節目搬到移動端,優質節目數量有限、技術產品不過關,輕易踏入移動領域成為了另外一個陷阱,無法堪任電視新媒體轉艱型的重任。

電視傳媒轉型的第三個陷阱是打造互聯網電視平台。當網路視聽新媒體以電視終端智慧化的契機全面切入電視機螢幕,行業主管部門一邊堵——強令網路視聽新媒體不得染指TV屏,一邊疏——讓電視傳媒建設互聯網電視平台,佈局智慧電視終端。這個判斷無疑是正確的,但是,互聯網電視平台卻是電視傳媒的弱項,技術產品的打造、體制機制的開放、依靠大資本投入的版權內容的聚集、內容的運營、市場的拓展,每項都是電視傳媒所不擅長的。如此造成目前中國大陸7個互聯網電視集成牌照作為有限、內容牌照無所作為也就再正常不過了。

因此,筆者以為電視台新媒體戰略路徑應以優勢電視節目、電視欄目為基點,借助第三方平台力量、借助移動互聯網服務,以移動端為突破口,將電視觀眾轉化為電視台自己可以運營的視頻用戶,發展粉絲社群經濟,轉型移動互聯網傳播和運營。既把觀眾轉化為用戶,把播出轉化為運營,把頻道轉化為產品,利用電視入口結合電商、醫療等產業互聯網,這才是電視台超越視頻網站彎道超車的最佳切入點。電視台成功佔據移動端之後,一雲多屏將逐步實現,電視傳媒最終實現多屏傳播、互聯網化運營的新媒體轉型。電視台不但要繼續保持傳統電視播出平台的優勢,還要逐步取得互聯網視頻平台的優勢。互聯網視頻平台不但是主導性的電視播出平台,也是主導性的新媒體平台。

關鍵字: 電視傳媒尤文奎中國網路

2015-1 第013期

智慧文創大爆發!

訂閱雜誌