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封面故事 / Cover Story

跨越硬創新 文化巧創新

撰文 / 向勇

2015-1 第013期

  • 巧創新驅動下,科技可以和傳統玻璃工藝融合。

  • 在內容消費的趨勢下,產品必須展現獨特魅力與風格。

  • 消費者將產品視為是符號內容的媒介、載體與平台。

  • 破壞性思維是創新的動力之一。

  • 硬創新包括製程創新。圖為3D打印。

2012年底閉幕的中共十八大報告指出,中國在2020年全面建成小康社會時,「文化軟實力顯著增強,文化產業成為國民經濟支柱性產業,社會主義文化強國建設基礎更加堅實」,提出了中國未來10年文化發展的具體任務。 

未來10年是大陸政治攻堅的10年、經濟決戰的10年、社會轉型的1 0年、生態轉化的10年,也是文化突圍的10年。文化治理能力將成中共中央和國務院推進社會主義政治、經濟、文化、社會和生態文明五位一體建設、實現「美麗中國」和「文化強國」發展目標的重要施政能力。 

創新時代 文化科技融合 

當前,中國文化發展面臨傳統與現代、東方與西方、本土與全球、藝術與科技等4個方面的統籌兼顧。十八大提到以創新驅動推動中國經濟發展方式的轉型,就是超越依賴土地、礦產等自然資源的要素驅動,超越技術、資本驅動,以創新驅動推動產業升級。可見,無論是藝術與科技的結合還是創新驅動的產業升級,都對文化與科技的融合發展提出了更加緊迫的時代要求。 

筆者把古典的創新理論區分為硬創新(Hard Innovation)和軟創新(Soft Innovation)。經濟理論大師熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)20世紀初期開始探討創新理論,爾後經過「經濟合作暨發展組織」(OECD)《奧斯陸手冊》(Oslo Manual)一系列闡釋,對創新做了整體性的描述,將「創新」定義為「在商業實踐、組織內部的工作現場或外部關係中,一種新穎而有價值的改進提升,一種針對產品(包括商品和服務)、工藝流程、營銷模式或組織方式的改進提升」,從而將創新分為產品創新、過程創新、組織創新和營銷創新。 

在筆者看來,上述這些創新都屬於硬創新範疇,都是「功能性」創新,側重於對產品實施技術性、科學性的功能改變。硬創新就是以科技為主導的創新。 

英國學者保羅.斯通曼(Paul Stoneman)提出了「軟創新」概念,他認為軟創新是一種「主要影響產品和服務感官知覺、審美情趣、知識認知的非功能性表現」的創新。我們知道,任何商品都包括交換價值和使用價值。一般商品的使用價值就是功能價值,文化商品的使用價值就是文化價值。功能價值是指商品在使用功能上的滿足;文化價值則是指「商品的造型、材質、元素等符號組合」所帶來的美感經驗。 

透過消費 尋精神內容

隨著社會的發展進步,現代人越來越渴望象徵內容,消費者將產品視為是符號內容的媒介、載體與平台,希望透過消費能夠得到讓他們心動與感動的精神內容。今天,所有的傳統產業都必須導入內容戰略,都要讓自己的產品與服務成為內容的載體。在內容消費的趨勢下,所有的產業都將是初級產業,既要重視產品生產的材料與製造方式,也要展現產品獨特的魅力與風格。文化策略正成為新的企業經營模式和區域發展模式。「軟創新」是針對產品的創新,是改變產品象徵價值(Symbolic Value)的創新。 

一般來說,文化價值包括膜拜價值、展示價值和體驗價值等三種樣式。膜拜價值是經由文化產品的原真性、在地性和距離性所帶來的「光韻體驗」;展示價值是經由文化產品的複製性、在場性和介入性帶來的「震撼體驗」;體驗價值是經由文化產品的娛樂性、互動性和時尚性帶來的「交感體驗」。 

其中,文化產品的體驗價值又分為三個層次:感官體驗,即文化消費已經跨越了視覺和聽覺,發展到了嗅覺、味覺和觸覺一體化的立體感官體驗,要充分調動眼、耳、鼻、舌、身等多重器官互動參與;情感體驗,即文化消費通過故事驅動,通過個人情緒上的喜、怒、悲、恐、愛、憎等,達成個體「傾向於社會需求欲望上的態度體驗」;精神體驗,即文化消費產生的一種價值感召、信仰訴求和認同建構的一種高峰體驗。 

體驗價值是一種審美價值。我們看到這些價值都是傳統的硬創新所無法解決的,需要借助軟創新才能實現。軟創新就是以審美變革為主導的創新文化與科技的融合發展,就是要超越硬創新,關注軟創新,實現硬創新與軟創新的融合創新,進而達到「巧創新」(Smart Innovation)。 

巧創新 兩大面向發功 

「巧創新」分為產品的審美價值創新和產品的功能差異創新兩個面向。其中,「審美價值的巧創新」推動了文化的產業化發展,帶來了文化產業規模效益;「功能差異的巧創新」是基於技術變革和價值突破的創新活動,包括垂直差異化和水平差異化,不僅在審美或認知上進步,而且在功能性上也有改進。 

巧創新推動了產業邊界的消失、產業之間的融合。巧創新的保護機制最為關鍵的手段就是對知識產權的堅決落實。硬創新大多以專利的形式得到保護;軟創新大多以版權、商標和工業設計權的形式加以保護。 

北京市日前提出文化創新與科技創新的雙輪驅動,就是要實現巧創新的驅動模式。巧創新是「以科技創新為表徵的硬創新」與「以文化創意為表徵的軟創新」的高度融合。 

文創 有內容的創造 

正如大陸全國政協副主席厲無畏所說,「文化創意是內容的創造,在有限的自我實現中擁有更精彩的實現。科技創新為消費者提供新的更高的價值。文化創意為產品和服務注入文化要素。我個人覺得更多的是看到文化創新和科技創意的支撐作用。」 

因此,巧創新是一種智慧創新,是一種創意創新。如果說硬創新屬於紅海戰略,軟創新屬於藍海戰略,那麼巧創新就屬於綠海戰略。巧創新是一種可持續的綠色創新。

(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)
關鍵字: 巧創新硬創新軟創新文創產業象徵價值

2015-1 第013期

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