目前位置 > 首頁 > 精彩內容 > 封面故事 > 轉化新平台 《城市畫報》輕鬆雙贏

封面故事 / Cover Story

轉化新平台 《城市畫報》輕鬆雙贏

撰文 / 何珊

2015-1 第013期

  • 城市畫報運用微信平台舉辦活動現場。(城市畫報提供)

  • 之前畫報公眾號張貼安妮文章,但效果不如預期,圖為改編自安妮寶貝的舞台劇《七月與安生》。

  • 城市畫報公眾號在微信舉辦台灣騎行活動,圖為台北寶藏巖。

  • 電商大餅在中國大家搶。

  • 《城市畫報》重創新精神。

在新媒體快速發展的互聯網時代,傳統媒體大規模遭遇「滑鐵盧」,首當其衝的就是紙媒。而中國大陸的《城市畫報》卻巧妙利用新媒體的特性,成功運營微信平台實現了粉絲群與廣告收益的雙贏。

面對專門提供內容的移動互聯網公司,靠吸納投資不計成本的佔領用戶,《城市畫報》雜誌不改傳統媒體的優勢,依舊固執地相信「內容為王」。「雖然載體發生改變,產生價值的不再是一篇文章,而是一個文化產品。我相信未來越來越多讀者轉變成用戶,願意為文化產品和精神產品而付費。」在《城市畫報》執行主編劉瓊雄看來,新媒體是可以巧妙利用的新平台,傳統意義上的讀者、廣告商,在這個新平台上發生了有趣的化學作用。透過畫報的微信公眾號,跟用戶變現價值,用內容變現廣告,劉瓊雄預計2014年《城市畫報》的新媒體獲利200萬人民幣(下同)。另外,新媒體還整合了雜誌沒有的商家資源,既鎖定垂直人群,創造廣告價值,同時也為O2O式的粉絲經濟鋪設好了道路。

專人負責公眾號經營   

創辦自1999年的《城市畫報》,是一份堅持原創精神的城市青年生活雜誌,致力為現代都市年輕人提供新的生活方式。兩年前開始嘗試微信公眾號運營,首先開設的微信訂閱號,已經擁有21萬粉絲,而一年前才開始的服務號,粉絲也接近6萬。面對傳統媒體發行量大幅下滑,讀者轉化為互聯網新媒體的用戶,《城市畫報》也在探索,如何運用互聯網思維出售內容。「微博出來的時候,我們沒有很好利用,錯失了機會,等到微信出來的時候,我們不能再次錯過。」劉瓊雄認為,微信公眾號是絕佳的自媒體輸出平台,於是雜誌專門成立了新媒體部門,還另外招聘專職人員運作訂閱號。

同樣都是內容輸出,許多紙質媒體首先想到的是,用自身的編輯和記者來提供訂閱號的內容,認為這樣能巧妙節省資源。但《城市畫報》卻沒有這麼做,反而是巧妙利用互聯網思維。「一開始我們也轉載過一些內容,像是安妮寶貝的文章,也寫過一些雜誌上看不到的採訪,想通過這個方式積累粉絲,做了不到一個月就放棄這種傳統媒體的做法了。移動互聯網是一個互動平台,文字內容只是其中的一種產品,是不是還能變現其他產品呢?」

傳統媒體堅持的單向輸出內容,缺乏跟讀者互動,接不上地氣。「由於微信採編人力有限,新媒體的內容發布頻次也相對較快,我們將內容開放給用戶參與創作。而新媒體編輯的工作從文字,轉變成專題策畫和徵稿活動策畫。一個好的專題,可以為微信號帶來持續大量的優質稿件。」《城市畫報》將訂閱號的內容創作開放給用戶,策畫了「人在國外」等專題,徵集用戶在國外留學、國外生活、國外職場等方面的稿件,既收穫了大量優質的稿件,同時也積累了大量優質的作者資源。

針對微信服務號具有與粉絲互動的功能,於是《城市畫報》雜誌展開一系列不走常規路的策畫,包括讓用戶講鬼故事,讓用戶唱歌,接受用戶「調戲」等,以送出演出票為獎勵,以互動的方式增強粉絲粘性。編輯部的思維是輸出精緻內容,而互聯網思維是注重用戶體驗,傳統媒體做新媒體的好處,是能巧妙地將讀者導流成用戶,但是思維方式的轉變,卻能將更多基於手機閱讀的人群引導成為用戶,甚至是變為讀者。

以電商思維賣產品

由於微信訂閱號的粉絲不斷增加,《城市畫報》不得不增加新媒體運營的人力,一開始只有一位專門負責撰寫推送消息的文案,後來又聘請了負責新媒體的總監,眼看粉絲越來越認可《城市畫報》的新媒體嘗試,於是決定要開設服務號,嘗試探索基於微信的獨立盈利模式,目標是既能夠承擔起運營團隊費用的同時,又為雜誌社帶來非廣告的收益。

「2013年底,我們開始在服務號上拍賣,名字叫做『午休狂拍』,定位是『拍賣一種生活方式』,與雜誌定位相呼應。」台灣騎行的兩個名額,背包旅行的路線交通費,民宿的體驗費用,拍賣的頻率從每週一次,變成每週三次,到每天都有不同的新品。一方面,品牌提供獨特的產品和服務作為拍賣品,同時獲得宣傳推廣的機會;另一方面,普通用戶可以在城市畫報的微信裡競價,獲取得到產品和服務體驗的機會。「每個月的銷售額都穩定上升,平均每期拍賣的成交價達到2487元。一開始的想法就是好玩,我們是媒體人,有創意能包裝產品,但是『拍賣』不是一個可以擴張的模式,因為它不具有單獨規模化。我們要再試一段時間,才知道這種模式行不行。」

巧用粉絲經濟 

劉瓊雄更願意將現在的《城市畫報》比喻成一個電影製片廠,愛情片、動作片、科幻片都是自己的產品。「雜誌只是我們的一個名片,幫助我們對外打開一扇門,過去雜誌報導過的產品,我們會在新媒體上繼續延伸,但是未來我們希望是反過來,新媒體上的活動能夠變成雜誌上的輸出內容。」

讀者通過線上支付訂閱雜誌套餐成為粉絲福利社的會員,再通過資源整合提供給會員線下的福利體驗,這樣才完成了《城市畫報》微信服務號會員福利的O2O閉環。「我們會嘗試建立自己的O2O的社群,一個一個地把那些願意和我們一起玩的朋友都找到,我們可以為他們提供「城市畫報式」的服務,快樂而有趣的。」 讓讀者訂閱等同於用戶註冊,通過讀者訂閱雜誌累積用戶,配套推出粉絲福利社區(Chance & Change Club,簡稱CC俱樂部),整合雜誌自身資源,拓展出線上線下的多種可能性。

互聯網的思維決定了城市畫報需要在微信上爭取用戶量,畢竟單打獨鬥勢單力薄,《城市畫報》展開與其他內容網站的合作,實現「抱團取暖」,導入內容及粉絲。既能豐富內容的多元性,同時也能夠導入其他網站的人群。如中國三明治、騰訊大家、矽發佈等彼此都有在互相轉發內容,讓《城市畫報》的微信用戶可以獲取更多人文、藝術、歷史、科技等專業領域的內容。隨著《城市畫報》微信運營的能力逐步提升,陸續有OPPO、岡本、茵蔓等商家放心把自己的微信號運營交給《城市畫報》的新媒體來打理。劉瓊雄表示,「微信運營的團隊還不到10人,但是我不準備再擴張團隊,我寧可將更多的利益回饋給這些同事。」

巧用創意品牌化  

「創意市集」、「荒島音樂會」、「荒島圖書館」、「真人圖書」、「午休狂拍」、「棉麻走」、「得來禮物」這些看似城市畫報線上線下活動拓展的衍生品,如今已經成為《城市畫報》的多元發展的品牌。不僅僅是活動模式,更是擁有自己商標、專業團隊、傳播平台、獨立資源、商業模式的品牌。《城市畫報》已不僅僅是媒體形象,更有其綜藝形象。《城市畫報》將雜誌專題、品牌活動積累到的資源在新媒體平台上找到一個重新整合變現的方式。這對於傳統媒體來說,是過去所未曾想過的全新盈利模式,廣告商和用戶都願意為產品埋單。

「不是所有的媒體都具有這種資源整合的優勢,我們本身就是做生活方式的媒體,關心年輕人吃喝玩樂衣食住行,才可以產出這樣的品牌。比如創意市集,互動管道非常多,一些新聞媒體過去關心的都是各種資訊和資料,受眾太廣不適合辦這類小眾活動。」劉瓊雄認為,《城市畫報》現在的局面,完全是前幾年打下的基礎,直到這兩年在移動互聯網下的手機用戶端引爆了,媒體如果現在才想做品牌活動就太晚了。

(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)
關鍵字: 城市畫報新媒體中國網路微信社群

2015-1 第013期

智慧文創大爆發!

訂閱雜誌