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專家開講 / Keynote

2015-2 第014期

廣告說故事 姚晨贏過章子怡

鄭建鵬 山東工藝美術學院副教授

撰文 / 鄭建鵬

美國金鉛筆獎(The One Show)大中華區辦公室日前主辦首屆中華創意節競賽單元頒獎典禮,其中兩件影視廣告作品給我留下了深刻印象。一件是來自上海通用汽車的公益廣告「人命關天,遵守交規」,一件是來自金士頓科技的微電影「Memory」。

兩件廣告不約而同地使用了情感故事的訴求方式,傳達其所主張的觀念。觀影過程中現場氣氛與個人情緒極為熱烈,但沉澱之後我卻突然感覺自己在兩個過程有明顯不同的情緒體驗:前者是在持續不斷地感受著品牌的公益主張,而後者則真的是在投入地欣賞一部感人的電影。

花瓶廣告為經典

故事類型的創意廣告現今已不是什麼新鮮話題,但人們對廣告究竟應該講什麼樣的故事以及如何講故事卻見仁見智。故事不是一個簡單的事件。丈夫不小心摔壞妻子心愛的花瓶,妻子溫柔地說沒關係,這是個事件。丈夫在eBay上買到一模一樣的花瓶,妻子溫柔如初,在丈夫慶祝劫後餘生並與妻子翩翩起舞時又打碎了新買的花瓶,那這就是個充滿了戲劇性的好故事了。更讓人無限遐想的是,eBay在台灣播放的這個「悲慘」又可愛的廣告,有著最後一句畫外之音,「那個晚上,王先生又回到了eBay」。

廣告應該講什麼樣的故事?如何講故事?這個問題我們不妨先從人們喜歡聽什麼故事說起。當今世界最會講故事的莫過於好萊塢的大編劇們。麥基(Robert McKee)被稱為好萊塢編劇教父,他從1981年開始舉辦「故事」培訓班,一直延續至今。麥基認為,「真正的好故事是對生活的比喻」,「要在講得精彩的瑣碎故事和講得拙劣的深奧故事之間挑一個,觀眾總是會選擇講得精彩的瑣碎故事。」麥基經典著作《故事:材質、結構、風格和銀幕劇作的原理》一書將電影敍事分為愛情故事、恐怖故事、現代史詩、戰爭故事、成長故事等數十個類型,2014年麥基中國故事訓練營重點闡釋的電影類型片則是愛情片、喜劇片、懸疑片和動作片。談到電影故事類型,是因為其對我們理解廣告的故事敍事有很大啟發,愛情、懸疑、喜劇的故事形態之所以受人推崇,是因為它們的創作基於了人類最普遍的情感:對愛情的嚮往追求、對未知的恐懼探究、對美好的執著堅守。

廣告和電影有所不同

當然,廣告同電影還是有所不同的。廣告要在幾分鐘甚至幾十秒鐘的時間內節奏緊湊地講完一個精煉而又讓人印象深刻的故事,電影則可以有兩個小時遊刃有餘地去鋪墊、醞釀和敍述。不僅如此,電影故事是自由創作,而廣告故事是命題創作,電影故事的功利性要遠遠弱於廣告故事。更明確地講,廣告展現的是圍繞產品或品牌所發生的故事,是以產品和品牌為主角的具有明確指向性和目的性的敍事,是帶著鐐銬的舞蹈。

電影講述故事的手段無非情節、人物、情感、對白、音樂和場面等,影像廣告亦是如此。2001年《臥虎藏龍》首獲奧斯卡金像獎與美國金球獎最佳外語片獎,女主角章子怡因此爆紅。隨後VISA邀請章子怡拍攝了一系列電視廣告,其中《餐館篇》故事如下:章子怡飾演的用餐者,無意間表達出湯太鹹的意見後,被一位怒氣衝衝的主廚和一群充滿敵意的侍者圍攻。章子怡以讓人眼花繚亂的武功完勝一群惡棍,當然,也讓整個餐廳一片狼藉。面對侍者長長的帳單,章子怡甩出VISA卡,瀟灑地離開。在這一廣告中,章子怡與眾人的對打場景成為了最吸引觀眾的部分,桌椅傾倒、盤碟紛飛、人群四散,場景煞是精彩。但細想之後卻發現,除了場面外,我們所感受到的品牌資訊十分微弱,只能說是一部縮微版的《臥虎藏龍》。

姚晨迎過章子怡

相比之下,VISA姚晨版的餐館故事就有趣和本分許多。一群來自兩岸三地的食客在激烈地爭論用人民幣、新台幣還是港幣付賬,以至於要大打出手,引來姚晨扮演的女侍應的一陣奚落:現在都用VISA,誰還用現金結賬。惱羞成怒的客人們像俠客甩暗器一樣拋出大量的VISA卡,姚晨一一接住,並配以一句「各付各的?」對白,將故事的趣味性提升到極端。對比產品只是配角的章子怡版和產品貫穿故事前後的姚晨版,我們的觀點很明確:廣告非為、也不可為故事而故事,其應為產品利益和品牌個性的傳達服務。故事的主角是產品和品牌,而非特別凸顯的某位人物、某個場景或某段音樂。

戲劇性是故事的顯著特徵,在廣告這樣一種對時間有嚴格限制的商業影視作品中,戲劇性的展現較之一般電影更難。同時,廣告在行銷傳播過程中不僅僅以單一作品的形式呈現,它更是整個行銷活動的一部分。

2013年Intel Ultrabook聯合騰訊微博在春運期間啟動了「世界沒有陌生人」的品牌行銷活動。10位選手利用社會化媒體依靠陌生人的幫助,實現了「140塊錢回家」的夢想。行銷活動本身就是大故事,不僅10位選手,給予10位選手無私幫助的眾多陌生人以及諸多活動的關注者也成為這一故事的一份子。而且更為重要的是,在這一故事營造與敍述的過程中,故事的走向和結局已經被眾多陌生人牽引和決定。

總而言之,廣告故事有著一般故事的普遍性,也有著其自身的特殊個性。優秀的廣告可能會讓人當作電影來欣賞,但電影絕不會成為廣告,因為再巧妙、再恰當的產品和品牌植入都脫離不了作為故事配角的地位。

關鍵字: 姚晨章子怡廣告鄭建鵬微電影

2015-2 第014期

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