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授權變大錢 大陸搶全球第二大市場

撰文 / 林采韻

2015-2 第014期

  • 香港貿發局服務業拓展總監古靜敏。

  • 華納兄弟在亞洲總部設立專門處理授權事務的部門。

  • 各國授權業者現身大展。

  • 多啦A夢歷久不衰。

  • 李小龍成為被授權的對象。

授權業在大陸的商機有多大,根據國際授權業協會 (LIMA) 主席Charles Riotto分享的數據,答案是「潛力無窮」。中國2005年至2012年,授權產品零售額增幅達372%為世界之最。雖然以2013年中國授權產品銷售總額為例,只有 71億美元,不到全球總量的4%。但Riotto掐指一算,只要中國中產階級人數不斷壯大,2020年能如預期衝破6億大關,超日趕美成就世界第二大市場絕非空談。

中國授權市場的遠景有多迷人,在第13屆「香港國際授權展」上表露無疑,全球頂尖的授權商,華納兄弟、20世紀福斯、P&G、孩子寶、PVH等齊聚香港會議展覽中心,他們的目標很一致,透過香港接軌中國。

香港扮演重要仲介

「香港很適合扮演仲介的角色」,香港貿發局服務業拓展總監古靜敏指出,香港過去英屬的背景,充份與國際接軌,對於授權制度的建立已經有成熟的經驗,這方面,大陸仍在摸索階段,因此,不少國際品牌透過香港平台,找到適合的合作夥伴,而中國品牌想要打入國際市場,香港的角色也很難被忽略。這也是為何,授權展近幾年愈辦愈旺,本屆參展商超過310家,來自18個國家地區,展出逾800個品牌和授權專案,刷新歷屆紀錄。

「授權」被視為智慧財產權貿易的一種,提到智財權在中國被保護的狀況,不僅國際品牌傷腦筋,中國在地企業也搖頭,不過,再怎麼「害怕」,也抵不過龐大市場的吸引力,笑說「壯膽」的態度有幾種,首先盜版夠熱,表示產品夠受歡迎;消費人口只要足夠利潤可觀,盜版就算在成本內;實際一點,卡位先機,事不宜遲。

根據中國許可貿易工作者協會香港分會理事會成員盧孟莊律師的觀察,中國為了扭轉形象,對智財權的保護顯見進步,「中國正努力構建小康社會,中產階級人數急增,中國近年不斷加強知識產權的保護,例如縮短處理知識產權爭議的時間、加大賠償金額等。」因此,在中國智財權的觀念,還在匍匐前進時,香港也被賦予「保護傘」的角色,很多國際品牌想要登陸,選擇港商進行授權代理,而非直接與大陸業者合作。

國際品牌前進中國

在授權展舉辦的「亞洲:環球品牌新據點」論壇上,可見國際品牌對於中國市場的期望。PVH以旗下兩大服飾品牌為名──Calvin Klein、TOMMY HILFIGER,公司授權及公關部總裁Kenneth Wyse透露,2014年集團授權產品零售額達9億美元,當中有一半來自亞洲。

PVH旗下品牌IZDO目前與一家北京服務公司合作,他表示在中國發展授權業務,最困難的是要合作方了解經營品牌和代工生產的不同。藍寶堅尼汽車商品及授權部主管Boris Puddu提到,藍寶堅尼在全球擁有130個經銷商,擴及48個國家,目前中國已有19個經銷商,品牌近年大肆擴充授權業務,例如限量版林寶堅尼香水等,「毫無疑問,中國是主要市場之一。」

擴展亞洲業務,放眼中國,華納兄弟和20世紀福斯近年不約而同在亞洲總部設立專門處理授權事務的部門。福斯授權部近期在亞洲最大傑作──2016年開幕的「全球首座福斯主題樂園」,即是與馬來西亞雲頂名勝世界合作。擁有《冰原歷險記》、《阿凡達》等強片的福斯,授權品項不勝枚舉,連吃角子老虎機都不放過。

杜邦中國推品質認證

不同於,華納、藍寶堅尼這種大公司,「Candy Crush」這款透過臉書風靡全球的手機遊戲,也成為授權展上的小亮點。臉書在中國被封殺,香港商PPW Sports & Entertainment腦筋動得快,協助Candy Crush與微信(WeChat)合作,總裁陳華俊指出短短數月遊戲下載量已超過5000萬人次,並成功推出系列產品包括軟糖、香水等。日本、韓國、香港以及台灣的授權業者,此次也以主題館在大展出擊,推出產品多以「角色」為主,諸如櫻桃小丸子、醜比頭、饅頭家族等。

現場最有趣的授權概念,莫過於開發出眾多專利材料的美國化工公司Du Pont(杜邦)。杜邦看準大陸真假貨混亂的狀況,力推杜邦認證機制,也就是說,某公司生產的產品,可能是濾水器、家庭用膠等,其所用的材料不需具備杜邦成份,但是其品質如果符合杜邦標準,便可掛上杜邦的標章。

一條龍經營力抗盜版 

國際企業對中國市場躍躍欲試,中國在地企業面對授權市場的崛起同樣「機不可失」。北京優揚文化傳媒公司專注於兒童和家庭領域的傳媒和娛樂產業,今年適逢羊年,主打其所代理的英國動畫影片《小羊肖恩》(Shaun the Sheep,台灣稱《笑笑羊》)。優揚以一條龍的方式加以打造,從電視、電影版權的代理發行,到相關周邊商品的生產,以及在各大百貨公司推出遊園會形式的嘉年華等。優揚動漫運營業務高級總經理王國毓指出公司代理《小羊肖恩》3年,但之前相關產品盜版滿天飛,讓公司吃了不少苦頭,如今可說東山再起,藉一條龍的新思維賺取利潤。

不同於《小羊肖恩》是舶來品,當前在中國最紅的自製動畫《熊出沒》是深圳華強文化科技集團的金雞母,曾創下3天破億人民幣票房的紀錄。《熊出沒》目前除了周邊授權商品,劇中人物、故事橋段還與商業廣告結合,並與集團旗下的方特歡樂世界合作。公司副總裁尚琳琳表示,中國對授權認知度不斷增加,市場雖競爭但容量大,特別在玩具方面:「美國人均年消費349美元,歐洲144美元,中國僅13美元,增長空間很大。」

中國走出去有難度

由美國夢工場及華人文化產業基金合資組成的「東方夢工廠」,總部設於上海,預計2016年上映的《功夫熊貓3》,入境隨俗因地制宜,男主角阿波在第3集將會回到中國四川尋找生父,而且還會遇上指腹為婚的「美嬌娘」。東方夢工廠副總裁朱承華指出,「授權不是簡單把卡通,套用在其他產品或品牌之上,而是把兩個品牌的內涵,有創意地結合起來,例如以動畫作背景,創作Ford及伊利牛奶電視廣告;又把通往大悅城的地鐵設計成電影主題列車。」

在中國授權市場商機處處的此時,中國品牌也有走出去的企圖心,在「香港國際授權展」的會場上,中國文化部首次打造「中國內地館」,領軍40多家、來自廣州、杭州、福建等地的文創企業參展,當中攤位最大的要屬北京故宮博物院。近來,向台北故宮看齊,北京故宮積極開創衍伸性產品,故宮經營管理處處長楊曉波表示,故宮已累積6700多件文化產品,比2008年北京奧運時多了一倍,但由於銷售渠道狹窄僅在故宮商店及官方網站銷售,加上產量較低,帶來經濟效益甚微,因此來港參與授權展是希望擴張海外業務。當被問起,北京故宮產品雖多,但影響力與台北故宮相差甚大,楊曉波不畏言「我們要多學習多加油。」 

2015-2 第014期

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