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封面故事 / Cover Story

上海K11 在博物館內血拚

撰文 / 李秋華

2015-2 第014期

  • 上海K11購物藝術中心成為上海潮流地標。(上海K11購物藝術中心提供)

  • 上海K11舉辦「真實、美、自由和金錢——社群媒體興起後的藝術展」。(上海K11購物藝術中心提供)

  • 「歡迎來我家」Gary Baseman個展於上海K11。(上海K11購物藝術中心提供)

  • 上海K11舉辦「Metamorphosis of the Virtual 5+5」中法藝術家多媒體聯展。(上海K11購物藝術中心提供)

  • 上海K11 地下二層。(上海K11購物藝術中心提供)

體驗式購物已在大陸眾多城市流行多年,且有愈發壯大的聲勢,但體驗的內容為何、模式如何,產生不同效果。近些年,以藝術文化與商業結合,是許多商業中心探尋的模式,以此消解顧客在購物時的審美疲勞,增加藝術體驗的同時,亦是商家進行差異化競爭的重要嘗試。

上海這座潮流時尚的國際化都市,自然在公共商業項目上的競爭尤其激烈,綜合資金條件、開發理念、運營管控等因素,一個專案能在上海立足並非易事。這其中,藝術主題購物中心K11成為行業翹楚,有何秘笈?

莫內特展 引發滬上看展熱潮

在2014年chi K11美術館引進印象派大師•莫內特展,是中國首次引進該展,公眾參與度非常高,引發了滬上藝術體驗熱潮。特展展出莫內整個藝術生涯中的40幅來自巴黎馬摩丹莫內美術館(Marmottan Monet Museum)的真跡,包括他晚年的標誌性作品《睡蓮》(Water Lily)和《紫藤》(Wisteria),以及12幅雷諾瓦等其他印象派大師的重要作品及紀念物。

莫內展從2014年3月8日持續到6月15日,共接待觀眾超過34萬人次,單日最高達6000人次,逢週末和節假日,展館還必須限制入場人數。甚至有人專程從其他城市飛到上海,只為一睹莫內《睡蓮》的真跡。一時間,去K11看莫內展成了話題。

為了讓大眾能更瞭解展出的藝術品,K11 Art Foundation(K11藝術基金會)在莫內特展期間舉行了一系列藝術教育活動,包含學術研討會、當代中國印象派電影講座、針對美術教師和學生的工作坊和為兒童而安排的藝術活動。K11希望通過大師的經典魅力,吸引更多人關注藝術、探討藝術,在掀起整個中國社會對印象派全新議論的同時,也重新詮釋藝術在當代中國的角色。

創新思維 到藝術中心購物  

據K11統計,莫內展帶動商場客流增加了30%,整體商場營業額也上升了30%。

莫內展只是K11舉辦的眾多藝術展覽之一,其大眾參與的模式也是K11一以貫之的。從2013年6月在上海開幕至今,作為中國大陸首家購物藝術中心,K11始終以「讓公眾能夠更近地參與藝術」為目標,所做的展、所展出的作品希望都有一個角度能讓公眾融入並參與其中。如chi K11美術館的開幕展「真實、美、自由和金錢──社群媒體興起後的藝術」,由知名獨立策展人李振華策劃,彙聚了國內外頂尖的藝術力量,呈現了國內外28位元藝術家的26組作品,其中半數作品是藝術家為本次展覽特別創作,在探尋來自不同文化和科技美感的同時,希望通過來自日常生活、時尚潮流和群體意志的作品呈現找到公眾的共鳴。

而目前仍在展期的「歡迎來我家」蓋瑞•貝斯曼個展是通過對「家」的呈現,將帶有童趣的人物作品以畫作、玩偶、棋盤等各種形式體現,甚至「家」中的牆紙也是藝術家的創作,是一種能讓公眾一起參與的體驗式展覽。

這一切,皆與K11的定位有關。K11的創始人鄭志剛對K11的定義,一開始就不是一個單純的商場,而是購物藝術中心,以博物館零售業的全新概念,引領現代都市人的新生活方式。

藝術體驗 讓傳統零售有活力

作為首個把藝術、人文、自然三大核心元素融合的全球性原創品牌,K11是將藝術欣賞、人文體驗、自然綠化及購物消費相互融合,期望為大眾帶來一種獨特體驗。

這種獨特的定位是K11與生俱來的創新,在目前的零售大環境中,隨著管理成本的成倍上升、電子商務的迅猛發展,實體零售衰弱是不爭的事實。想要使傳統零售保持活力,需要為大眾的購物方式注入新的能量。K11在創立前做了大量市場調查,表明要從顧客當前的喜好去判斷未來的趨勢,而藝術、人文和自然三大核心元素正是一種符合趨勢的創新。

有別於傳統博物館,K11是把高高在上的藝術品帶入了大眾的生活,以藝術無處不在的形式,讓大眾能在任何一個K11的角落發現藝術。錯落在K11的藝術品呈現各種不同的表現形式,有表現戰爭的雕塑,有致敬安迪˙沃荷的影像,有打電話給女孩的有趣互動,也有值得探究的手錶地毯。

傳統商場 化身當代空間

除了展覽與藝術品設置,K11的所有活動都穿插在購物中心之內,這一點也與傳統的舞台表演方式迥然不同。「術離我們不太遠」,是K11想傳達給大眾的理念,人們在K11,除了購物,還有更多有意思的方式可以選擇,比如你可以直接去地下三層的藝術空間欣賞一場當代藝術展;去地下二層的ABC Cooking學習烘焙;上一堂素描課或是陶藝課,偶然也能碰到創意市集兜售的有趣的裝飾品;繞到咖啡廳前也許正好碰到樂隊的演出……巴黎馬蒙丹˙莫內美術館館長第一眼見到K11時便用「當代空間」來形容它。

藝術與商業跨界的思維出現在K11創始人鄭志剛似乎是順理成章的,出身商業世家,但他本人具有良好的藝術根底,其在哈佛大學學習時選擇的專業是東亞文學,畢業後又去日本斯坦福大學京都研究中心學習了一年文化藝術。平日裡他愛好歌劇與繪畫,並擔任中國國家博物館基金會董事、皇家藝術學院受託人、英國泰特美術館(TATE)的亞太區收購委員會會員等多個與藝術相關的職位。

藝術標籤 目標客群清晰

K11模式在相當長一段時間內飽受質疑,被認為是用藝術來炒作商業,但創辦人及主席鄭志剛卻很清楚自己追求的是什麼。一年多過去了,藝術與商業結合的模式不僅受到大眾認可,而且與不少有藝術內涵的高端品牌的深度合作也令K11樹立了足夠明顯的標籤,吸引著契合度高的商家入駐,目標受眾也更加清晰。

(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)
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2015-2 第014期

新消費時代 商場體驗戰

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