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封面故事 / Cover Story

新光三越 潮文創 黏住你

撰文 / 陳淑英

2015-2 第014期

  • 五月天阿信潮牌吸客。(新光三越提供)

  • 夜晚區的洗手間十分華麗。(新光三越提供)

  • 既是夜店風,便少不了酒。(新光三越提供)

  • 時尚櫥窗霸占你的美。(新光三越提供)

  • 爆米花輕鬆劇場在新光三越推出《蘿莉少女》鎖定年輕族群。(新光三越提供)

就在採訪新光三越台北信義新天地A11館前一天,我先去逛了一下。聽說這裡不但有天團五月天潮牌服飾,還是首度以雙品牌進駐,店面相連一起。然而才踏進B1,大量垂掛的霓虹燈一閃一閃亮晶晶,像極啦啦隊女孩,俏皮地眨著大眼說哈囉。閃爍的炫光不斷刺激感官,有一股應該也來喝一杯的衝動。

「B1在去年改裝新登場,新空間以黑白色調打造黑夜與白天的不同情調,特別邀請建築師陳瑞憲操刀設計。」新光三越台北信義新天地行銷副理孫紹堃解釋,黑色調營造魔女神秘感,充滿夜店潮流風格;白色調訴求年輕個性化及甜美風格。除了賣場別具氛圍,還打破傳統業種分類,消費者可以在B1一次買到鞋包衣服及配件。

名人操刀空間 奢華又霸氣

網購近年成為新世代、年輕上班族愈來愈習慣的消費模式,百貨公司如何增加吸引力。A11去年進行改裝,除了B1,4、5樓也有新面貌,不但專賣運動商品,樓面地板竟還鋪上紅地毯,畫上跑道線。在這個既奢華又霸氣的運動殿堂裡,新光找來藝術家兼策展人曲家瑞、謝金燕御用造型師劉子超,以及陳克旻與黃馨瑤領軍的電影廣告專業團隊,打造8個Window大型中島展覽櫥窗X-Runway,霸氣入駐,展現時尚文創。根據A11統計,自去年蛻變以來,業績成長3成。

孫紹堃說,以前一般百貨公司習慣以滿千送百、發送禮券活動吸引客人上門血拼,但是發現效果愈來愈低,不一定能提升年度業績,還影響毛利,「改裝只是備戰手法,真正選擇將時尚文創化目的之一,是希望開拓客源,其次從日常生活的藝文展演活動,創造話題性,增加客人的黏著度。」 

A11在2013年跟屏風表演班合作,於6樓文化館推出《三人行不行》,當時演了一百場,場場爆滿。去年跟表演工作坊及果陀劇場合作,分別推出《彈琴說愛》及爆米花輕鬆劇場,也是辦百場,場場爆滿。「對百貨公司而言,找到平常不來百貨逛街的客人。」孫紹堃說,每次劇場演出時,就會看到很多上班族在下班後專程來看表演。這些藝文愛好者,很多會先在美食街用完餐再進劇場。「不論他們會不會逛樓層,至少賺到一頓飯,更何況從B1到6樓劇場,如果商品擺的很好,絕對有助營銷。」

時尚文創化 炒話題吸客

「百貨時尚文創化不是花錢裝潢做表面功夫,而是要做出深度及温度,有深度才會有故事有內涵;有温度才可與朋友分享。」孫紹堃說,過去百貨裝潢,普遍以四季為概念,拿花朵,海浪,落葉,雪花代表春夏及秋冬。然而受3C產品影響,現代消費者流行在臉書po照片、談分享。藝術展演活動不但可以提供客人很多畫面拍照打卡、上傳臉書,也會產生很多心情故事,可以跟社群好友交流。

孫紹堃舉例,A11一樓入口處有曲家瑞策展的「擁抱WONDERLAND」,由近3000個二手玩偶打造而成的大型裝置藝術。「擁抱」同時提出省思,當大家快樂過著情人節,春節時,不妨靜下心想想擁抱這件事。就算是一個人,只要願意伸出雙手,相信都會得到溫暖的擁抱,不會孤單。孫紹堃說,很多人走進化妝品區,没想到會遇見這麼多色彩繽紛的布偶,紛紛拿出手機拍下可愛的畫面,繼而上傳臉書,除了分享當下的開心也傳遞暖暖能量。

時尚文創也給專櫃帶來更多業績保障及耕耘客戶的機會。

孫紹堃說,以前A11除了特定檔期,多做特賣會,但前年空出3個月檔期做劇場,特賣業績看似少了好幾千萬,不過全館業績仍然成長。去年空出4個月做劇場,年度業績還是成長十幾億,今年預估在6月至10月做劇場,相信業績一樣會成長。孫紹堃說,捨掉特賣會,業績是跑到樓面正櫃,對長期合作廠商夥伴,反而更有保障。

A11,是新光三越在信義計畫區四家店中的大姐大。1997年進駐信義商區時,那當時四周環境還雜草叢生,而今已是台北市精華商圈,年產值至少超過300億。而今因為定位關係,這家最老的店,改裝成最年輕的店,全力衝刺「青春新世代」。

青春新世代 掌握有訣竅

孫紹堃說,青春有兩種,一種是年紀的年輕,例如20至30歲的客群。不過現代人是看不出年紀的,A11鎖定的是心態上的年輕族群:看到公仔會瘋狂,熱衷電動遊戲,愛看藝文展,雖然40幾歲,卻保有2、30歲人的心態。因此A11從環境,空間,服務,活動等四面向,提供符合青春新世代的需求。

「當初向老闆提出新概念時,即被告知既然要做就要做到最好最明顯,不是做到角落,別人看不到。」孫紹堃說,反而是有些老廠商不相信新光三越來真的。例如知名內衣品牌黛安芬。幾經溝通堅持後,黛安芬最後為符合B1獨創性感主軸,還專程到國外引進商品,櫃位佈置也為B1量身定製,有別於在其他百貨公司的專櫃風格。

回顧百貨產業史,早期老百貨時代以販賣商品為主,80年代後引進日式觀念,開始有客訴服務,至90年代,隨著經濟發展,有了大型購物中心,百貨產業娛樂性升高,及至現代又發展出大店群組,站前店及社區店型態。不論大小店,百貨公司終究目標還是希望增加提袋率。

不過,孫紹堃說,「21世紀百貨產業的趨勢是一種生活形態,當然在商言商,企業終究還是要考量業績,然而我們還是真正希望客人經由百貨公司提供的文化生活學到東西,帶著滿滿思想回去與朋友分享,不是來逛街,拎著購物袋回家而已。」


洪易《長景祿》 打卡新地標

就在新光三越信義新天地A11館南大門前,許多逛街正妹很興奮也很有默契地排隊,等著與佇立門前的長頸鹿合影。這是雕塑藝術家洪易獨家為新光三越以不銹鋼,花崗石全新創作的《長景祿》。作品高近6公尺、重800公斤,不但突破以往洪易大型雕塑的尺寸,長頸鹿身上鮮豔繁複的圖案,帶來的視覺驚喜與震撼,讓A11館成為最新打卡地標。

1970年生於台中的洪易,身材黝黑壯碩,習慣把頭髮往後梳綁一條短短的辮子,是近十年來突然竄紅的藝術雕塑家。洪易作品融和生活符號且用色大膽鮮豔,特別擅長將動物改造變形,不但充滿童趣,更多了想像空間與足台灣味。洪易說,做動物雕塑好像替動物穿衣服,讓動物變得更有活力,而且以動物題材比較不具威脅性爭議性,可以自在展出。

藝術進百貨重在融入

洪易作品跟其他素雅雕塑比起來特別搶眼,看過後很難忘記。縱然如此,洪易對於在百貨空間展出藝術品還是謹慎布展。他說,藝術品進入百貨空間,既要尊重環境也要融入環境,不能自以為是藝術品就很強勢地擋住賣場視線,但是也要選對陳列地方,否則作品會被吃掉。

洪易說「長景祿」取「長頸鹿」諧音,表示對遠景生活的祝福和期許。另有作品《大頭雞》取閩南語諧音「大老闆」,意含人人都想當老闆的心情;《牛轉乾坤椅》盼大家新年扭轉局面,逆勢轉順勢。原來將成語,諧音帶入創作中,也是洪易強項之一。

(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)

2015-2 第014期

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