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封面故事 / Cover Story

創新體驗式消費 商場反擊電商

撰文 / 林采韻

2015-2 第014期

  • 一處在北京的百貨商場,內部設計充滿巧思。

  • 台中中友百貨推出主題洗手間,粉嫩空間是女性顧客的最愛。

  • 民眾可站上窗櫥的人形立牌試試新造型。(誠品提供)

  • 松菸誠品舉辦各式策展型活動,圖為 「共享長桌」。(誠品生活提供)

  • 融合藝術的北京芳草地。

搶在過年前,台灣許多百貨換上新裝,有的推出主題樓層,有的力推體驗式消費。

百貨的變,除了因應同業競爭,同時也回應網路為王的時代。當下網購、電商,在許多人的生活當中已逐漸取代百貨、商場,實體賣場正面臨前所未有的危機。這波消費習慣的大革命,正在全球擴散,歐美亞洲無一倖免,在中國甚至有媒體以「火星撞地球」,形容實體與電商交手的戰況。 

實體賣場被網購打趴在各國受創的程度不同,傳遞的卻是同樣啟示,如果依然停留在實體賣場只是一個銷售東西的地方,而不賦予其他附加加值,收攤是遲早的事。總部位於紐約的零售諮詢公司Davidowitz & Associates主席戴維茲威齊(Howard Davidowitz)揚言,在未來20年,美國1500個商場中,有一半會關閉。

美中實體商場應聲倒地

數據顯示,1990年以後,美國商場興建速度明顯放緩,2007年首次沒有新的大型商場落成,直到2012年才見新成員。deadmalls.com是美國非營利網站,專門追蹤全美沒落倒閉的商場,為它們留下「遺照」。根據網站統計,紐約被關閉的商場多達42個,賓州有28個,伊利諾州和俄亥俄州分別有27個,當然這些數字正隨著時間攀升中。

再來看看中國的狀況,根據中國連鎖經營協會的報告,截至2011年底,中國購物中心總量為2812家,2015年數字預計達4000家,這些數字,代表的是一個又一個可能的泡沫。美國房地產諮詢公司高緯環球研究部顯示,中國一線城市購物中心平均空置率接近10%;二線城市中,重慶、瀋陽、青島及廈門等由於部分專案招商未達市場預期,購物中心空置率達15%至20%。去年中國各地關閉的商場包括北京華堂商場、濟南和常州百盛百貨、瀋陽尚泰百貨、廣州摩登百貨新塘店等。

千禧一代網購成習慣

這些商場沒落其中一個主因,是網購的興起。不少分析指出,千禧一代根本不喜歡逛商場購物,網上購物已成習慣,商場輝煌時代也就告終。光看2014年第一季美國網購的銷售額高達710億美元,按年計的話即每年銷售額接近3千億美元。

中國的城鄉差距、美國的幅員廣大等,網購解決了交通、距離等問題,幅員狹小且逛街時常成為休閒娛樂的台灣,相較於中國和美國,百貨商場凋零的狀態並沒有如此猛烈,然而業績與來客數的起落,依然讓台灣實體業者很有危機感。

體驗當道留得住消費者

據英國房地產服務公司──第一太平大衛斯的統計,消費者超市逗留的平均時間是45分鐘,而真正的體驗購物中心的消費者逗留時間約為2.5到3小時。因此近來可見,在兩岸許多實體商場,正在進行改頭換面的工作,一方面要打破彼此間的同質性,塑造更顯而易見的特色,同時加強跨界思維和體驗感,而在文創產業在兩岸為主流的此時,文化、創意成為最佳升級手段。把商場化身為博物館、以策展概念經營樓層、打造在紐約大街逛街的Fu,各式妙招接連出擊。

不過這些手法,只能視為實體賣場透過文創升級的首部曲。消費是一種衝動式行為,衝動的引發有多種方式,青鳥多媒體藝術總監林俊廷,便勾勒出一種未來可能的新形態,提出數位藝術與商場融合的體驗式消費概念。林俊廷舉例,某個商場以「台灣」為主題,在民眾進入商場之前,將先進入「台灣博物館」體驗,在館中,消費者會透過數位藝術,參與原住民豐年祭、蘭嶼飛魚季;在夜市小吃街玩電子套圈遊戲的同時,認識各色小吃和其由來等,「民眾進博物館會下載一款App,App會記錄民眾在博物館內看到玩到的東西,民眾逛完博物館,App會列出你可能會想消費的產品,而民眾一走出博物館,即可在實體商場選購。」

網路時代,正改變眾人消費的模式,實體商場的轉型,從體驗出發,誰能屹立不搖,且看一決勝負的創新力道。

(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)

2015-2 第014期

新消費時代 商場體驗戰

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