目前位置 > 首頁 > 精彩內容 > 特別企劃 > 文化演藝秀 陸文創金字招牌

特別企劃 / Special Report

文化演藝秀 陸文創金字招牌

撰文 / 編輯部

2015-3 第015期

  • 《天門狐仙•新劉海砍樵》是一部里程碑式的作品。

  • 《印象•劉三姐》開創了山水實景演出這種全新的表演形式。

  • 河南嵩山推出《禪宗少林•音樂大典》。

  • 《鼎盛王朝•康熙大典》幫助所在地區的地產增值。

  • 大型史詩音樂劇《文成公主》由梅帥元擔任總導演。

編按:蓬勃的文化演藝秀,尤其所謂的山水實景劇,可說是中國獨一無二的產物以及文化創意現象。對於這種創意產業的興起,背後所蘊藏的文化價值、產業生態、經濟效益,究竟該如何看待?本刊大陸編輯部邀請了三位學者專家,分別從研究者、媒體工作者、劇場工作者的角度,發表他們的看法。

與談人:
蔣祖烜(湖南日報社總編輯、原湖南省委宣傳部副部長) 
向勇(北京大學藝術學院副院長、北京大學文化產業研究院副院長)
梅帥元(中國山水實景演出創始人、中國旅遊演藝聯盟主席)


實景秀彰顯山水審美價值

問:文化演藝秀是在什麼背景下興起的?它的市場在哪裡?需求有哪些?

向勇:文化演藝秀屬於文化演藝業,代表了時尚、新興、現代的娛樂演藝的發展趨勢。廣義的文化演藝業指從事演出內容創作、表演服務、場館服務、演出經紀服務、票務服務、舞台美術服務等為一體的綜合性行業體系,是文化產業的重要組成部分。文化演藝業的類型主要包括劇場演出、旅遊演出、演唱會演出、鄉村及公共服務演出、音樂節演出、網路演出等。秀(show)是西方社會進入工業文明,尤其是進入現代社會的一種文化展示方式,是都市社會的一種流行文化現象。「秀文化」講述的主要形式,成為當今消費社會呈現為快感文化症候的主要創作方式。

可以說,文化演藝秀是文化產業與旅遊產業融合的產物,是針對旅遊市的文化提升的結果。文化演藝秀包括室內劇場秀和戶外實景秀。文化演藝秀最初出現於主題公園,後彌漫於傳統劇場內、自然山水間。

其中,具有中國特色的實景演出,就是文化創意大力提升旅遊發展文化內涵的具體表現。實景演出是在文化與旅遊雙重產業的市場交匯下,將人文藝術與自然山水相結合,以旅遊產業為載體,以文化創意為靈魂,探索出了一條演藝產業的價值衍生和旅遊產業的內涵提升的發展之路。以《印象•劉三姐》2004年桂林公演為起點,實景演出在中國已經發展了十年,期間湧現了數百個實景演出,品質參差不齊,經營高低不平,其中的代表為張藝謀的印象模式和梅帥元的山水模式。實景演出重新彰顯了山水的審美價值,是以中國人特有的美學理念對自然山水的再生產和再體驗。

蔣祖烜:文化演藝秀的興起有兩大背景,一是中國大陸文化的復興,文化創意產業呈規模的發展;另一個是旅遊熱的悄然興起。大致的起步時間是在2000年前後,它的市場主要在兩類地區,一是旅遊目的地城市,如杭州、昆明、長沙;另一個是客流量較大、又遠離中心城市的著名旅遊景點,比如張家界、麗江、九寨溝等。它的市場需求主要是解決遊客「白天看景、晚上睡覺」的單一旅遊消費,將純粹的風景遊升格為多樣的風情遊。

梅帥元:很多文化秀都屬於景點演出類別,是給遊客看的。中國當前的旅遊市場就是它們形成的大背景。隨著國民經濟的發展,人民生活水準的提高,這種需求非常明顯地增長。近二十年來,特別是近十年來,中國旅遊市場發展是非常驚人的。觀眾口袋裡有錢,它的消費能力像火山噴發一樣,再加上中國人口眾多,這麼看來,它的市場背景挺好的。以前的遊客都是「白天看廟,晚上睡覺」,現在可不是了,他可以通過晚上的節目和活動瞭解地方的文化。當然,最好的形式就是能夠代表這個地方文化基因的演出秀了。

文藝秀演出百花齊放

問:經過多年的發展,在您看來,文化演藝秀較為成熟的方面有哪些?哪些是有待加強的?

向勇:2012 年,全中國文化演出團體約計13000 家,各類演出經營機構總計約18000 家。全年演出總場次200.9萬場,比2011年增長10%。各類演出票房收入分別為:專業劇場演出61.2億元,占總票房的45.3%;演藝場館演出27.8億元,占總票房的20.6%;旅遊演出32.7億元,占總票房的24.2%;演唱會演出13.3億元,占總票房的9.9%。列了這麼多資料,目的是從中我們可以看出文化演藝秀在文化演藝業中佔據的分量。還有一組資料,2012年全國旅遊演出總場次8.9萬場,旅遊演出總收入約為85.2億元。占國內演出總票房的24.2%。可見,旅遊演出是演出行業與其他行業結合最直接、最成功並成為最有效益的演出產業模式。

文化演藝秀發展到今天,我以為包括以下幾種製作形式:第一,本地資源開發型,如《麗水金沙》、《印象•劉三姐》、《天門狐仙•新劉海砍樵》等;第二,目標市場開髮型,如《功夫傳奇》、《宋城千古情》、《時空之旅》;第三,海外市場拓展型,如《雲南映象》、《馬可波羅》、《熊貓秀》(Panda Show)等。尤其是針對地方山水人文資源所開發製作的山水實景演出,在過去十年發展迅速。

山水印象是中國人的精神意象。中國五千年文明的精華,就是對山水精神的守望。山水精神是中國人追求自然、嚮往天道的內在氣質。農耕文明的山水精神表現為水墨山水的藝術巔峰。在對西方工業文明的追趕中,中國人失去了對山水「生生不息、陰陽和合」的和諧共生,不僅造成自然山水的生態破壞,而且帶來心靈山水的禮樂崩壞。在中國從工業文明向後工業文明的歷史征程中,無論是產業發展模式倒逼式升級,還是經濟發展模式自覺式轉型,都要求我們要重新回望那一方山水,要從山水物質價值的攫取轉移到山水文化價值的開發。實景演出照亮了山水的美學價值,拓寬了自然山水作為一種文化資源的經濟價值。

但無可否認,旅遊實景演出的大投入、同質化、季節性限制等弊端也一直存在,未來需更加冷靜和慎重。

梅帥元:文化演藝秀的現狀是百花齊放,但精品不是太多。這一現狀是整個提升過程中必經的一環。目前,這些旅遊產品中,能和市場結合得好的,內容又很扎實的,能夠有中國文化情結或者地方文化記憶的,並不是特別多。但我覺得已經不錯了,這個行業的發展還是相對比較成熟的,至少比一些主題公園之類的要好,起碼我們還是可以數得出來很多優秀的演出,它們是能夠讓觀眾記住的,或者是十年不衰的,比如說《印象•劉三姐》、《禪宗少林音樂大典》、《天門狐仙》、《印象大紅袍》等等,它們經過這些年的摸索和磨礪,已經成為品牌。

旅遊演出中有一種派別叫「炫技派」,大概是從拉斯維加斯「O」秀開始的。基本上,這些秀故事輪廓都差不多,但因為技術高,讓觀眾看了感到驚奇。但技術進步很快,所以對觀眾而言,最重要的一點就是內容。有些地方的記憶、國家的記憶已經在這個土壤上存在了很久,如果我們挖掘得好的話,它表達出來是會和我們心理上和血液裡積澱的文化符號和基因相對應的,一旦對應上,這種感動是非常了不得的。

挖掘地方人文與山水價值

問:挖掘地方特色的文化演藝秀不在少數,它們展現地方特色的形式和方法主要有哪些?這些方法是不是決定了大多數的文化演藝秀只能在固定地點演出?

蔣祖烜:文化演藝秀展示地方特色的形式,第一種形式是節目中地方文化元素,包括實景演出中的山川、河流;包括節目元素中的音樂、歌曲、戲劇、民間傳說、服飾等。第二是包括當地群眾演員的參與,這些草根演員貢獻的地方藝術特色。但是,這些節目大部分都只能在當地演藝,難以像《雲南映象》那樣走巡迴路線,為什麼巡迴不了?原因之一是品牌不夠響亮、知名度不高、市場號召力不強;第二大原因是實力不強,因經濟實力不允許,許多時候只能在當地演,要走出去巡演,經濟上難以承擔。 

梅帥元:創作是不會有固定的形式。一個土地裡面蘊含著的這片地方的故事,和別的地方不一樣,這與它的自然條件有關係。在北方,在大雪原裡生活的那些人,冬天的那種豪爽,和南方人在很熱的陽光下,是完全不一樣的。他們甚至連長相都不一樣,生活在寒帶的人鼻子特別長,是因為他要吸冷空氣;眉骨特別高,因為他要擋太陽,這些都變成了他們的基因。所以,做得好,挖掘得好,是完全不會重複或者雷同的。

向勇:挖掘地方特色的文化演藝秀獲得成功的關鍵要著眼於消費市場進行內容的策劃與製作。地方特色資源要與消費者的基本價值需求相一致,要符合秀的敍事策略和節奏安排,滿足遊客的心理預期,其核心在於發現因地制宜的山水人文價值。對山水資源和人文資源的尊重、敬畏和守望,是特色文化演藝秀的基本心態。對山水人文價值的文化挖掘是特色文化演藝秀製作的基本開端。在這裡,山水不是一種被征服的文化物件,而是一種被照亮的審美客體。特色文化演藝秀收穫的不只是由於遊客駐足時間的延長而支付的額外花銷,還是遊客在對山水價值從膜拜、展示到體驗的複合轉化中的價值認同,在山水物鏡與情景場域中,以身心的交融去感受中國的山水精神和人文情懷。

文化藝術是准公共產品

問:文化演藝秀的前期投入比較大,總的來看,演出大概需要多長時間才能實現盈利?盈利主要由哪幾個部分組成?其中,票房收入占比如何?未來盈利模式會朝什麼樣的方向發展?

梅帥元:投資大小是根據市場來測算的。所謂的投資大,是一個概念。房地產投資很大,一投幾十億,但回收更大,這時候可以成立的,就不叫投資大,叫合適投資。特別是大型演藝,拉斯維加斯「O」秀,從來投資都是我們的六到十倍,所以投資大小是和市場大小,市場發育有關係的。第二,回收。你看你的投資目標,比如有些人以門票為目標,比如《印象•劉三姐》、《天門狐仙》,有的一兩年回收,有的兩三年、三四年,都是合理的回收。

向勇:總體而言,文化演藝業是一種准公共產品,既有公共產品的一些特徵,比如文化性、公益性、教育性、知識性、藝術性;又有私人產品的某些特徵,比如商業性、娛樂性等。文化演藝秀不能只靠門票收入來維持發展,要注重故事創意、版權開發和品牌經營,注重文化產業的全產業鏈經營。文化演藝秀包括市場收入和非市場收入兩部分。其中,市場收入包括票房收入、贊助收入、版權授權收入和衍生品開發收入;非市場收入包括政府補貼、社會捐贈和觀眾開發收入。一個理想的文化演藝秀的票房收入不應該超過總收入的30%。文化演藝秀要注重演藝場地的空間運營,發揮空間經濟的綜合效應。

須採取一源多用策略

問:許多文化演藝秀都設置在景區,並且將遊客作為主要目標觀眾群,這可能形成一次性消費的現象。那麼,文化演藝秀如何培育觀眾?如何進行宣傳?是否已經形成自身比較獨特和成熟的宣傳方式?

蔣祖烜:一次性的消費現象無非就是「節目天天演,觀眾天天換」。 文化演藝秀如何培養觀眾,我認為主要還是靠口碑:一是口口宣傳;二是傳統媒體新媒體的集中推介;三是靠大量的戶外廣告以及旅行社的推廣,旅行社是文化旅遊產業中十分重要的一環,旅行社導遊的宣傳與推廣不可小視。當然,如果有機會被著名的晚會和媒體相中某個節目和某個演員,那一定會產生名聲大振的效應。

向勇:文化演藝秀的目標觀眾主要是旅遊消費者,觀眾的一次性消費現象很難在短時間內得到根本性改變。文化演藝秀的運營重點還在於延長產業鏈,儘量延長消費者的體驗環節。圍繞文化演藝秀的主題設計,採取「一源多用」的運作策略,儘量提供多元化的產品組合。文化演藝秀的宣傳要側重於品牌宣傳,有利於品牌的美譽度和影響力,為品牌經營積累潛在的市場價值。

為中國舞台市場闢新路

問:演藝秀作為文化演藝的一種形式,其成長空間與前景如何?它是否為中國舞台文化市場開拓了一條全新的發展空間?

向勇:傳統的文化演藝業大多是靜態的,觀眾是凝神靜氣的,觀看方式具有儀式感,觀眾帶著膜拜、敬仰的心態注視演藝舞台的中心。文化演藝秀是碎片化、當下性、短時間的娛樂體驗,觀眾帶著娛樂、消遣、宣洩的心理參與到節目中。甚至觀眾自身也成為演藝的一部分。文化演藝秀是表演藝術打破鮑莫爾(William J. Baumol)成本病的「硬創新」努力,是旅遊業融合自然之美與人文之美的「軟創新」努力。文化演藝秀是一種巧創新,是科技創新與文化創新的融合創新,是一種超越旅遊的紅海與文化的藍海的創意創新,具有很大的發展前景。

總之,文化演藝秀注重產業融合、空間體驗,將演藝的內容主題與傳統農業、特色手工業和現代服務業充分融合,將演出場地的空間業態充分統籌,將會發揮價值衍生的綜合效益,取得可持續的經濟增長。

蔣祖烜:這是毫無疑義的,演藝秀作為文化演藝的一種形式,確實為中國舞台文化市場開闢出了一條全新道路與空間。從中國大陸而言,這種形式從無到有,如雨後春筍般成長壯大,據不完全統計,湖南每天有16場節目在演,雲南省每天也有16場節目在演,全國每天約有數百場文化演藝秀上演。其成長性比較樂觀,隨著國民旅遊人數的構築和旅遊品位的升級,優秀的演藝秀必然會迎來更好的發展機會。當然它還同時面臨幾個需要解決的問題:一是區域間要統一規劃,防止同質競爭,要解決各個環節中的利益訴求和合理配置;二是要進一步提升文化含量和藝術水準,而這一點是特別需要耐心和時間的。

(本內容為創用授權,轉載敬請註明原文出處)

2015-3 第015期

創業世代

訂閱雜誌