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專家開講 / Keynote

2015-5 第017期

距離就是美 廣告的異域吸引力

鄭建鵬 山東工藝美術學院副教授

撰文 / 鄭建鵬

一度被各種解讀的「百歲山」電視廣告2015年在中國又推出新版本,從第一部的「初相遇」到第二部的「穿越時空去愛你」,天然礦泉水品牌「百歲山」貌似要把牽強附會的笛卡爾與瑞典公主的愛情故事演繹地得更淋漓盡致一些,甚至連中國廣電總局禁止的穿越戲份也不惜用上。雖然這個故事早被果殼網證偽,但創意團隊打擦邊球與製造話題的能力很是很值得敬佩:我們可沒說那是什麼故事啊,而且歡迎大家競猜劇情發展哦!

愛情是廣告創意中常用,也甚是好用的題材之一,中國也有許多令人唏噓和讚歎的情愛話題,但大量國內品牌的廣告創意作品似乎更傾向於展現跟產品看似順理成章、其實牽強穿鑿的所謂異國情調。比如「百歲山」自詡「水中貴族」,而歐洲古堡、美貌公主、華麗車駕、翩翩紳士,這些影像關鍵字正是極力向國人描繪這樣一派想當然的「歐洲貴族氣質」。

統一左岸咖啡 烙印形象

其實,「百歲山」還算是遮遮掩掩、欲說還休,台灣統一企業多年前推出的一款杯裝咖啡產品就直接當地多了。統一這款咖啡品牌叫「左岸咖啡」。「左岸」可是文化人心中的特有名詞,指的是蜚聲世界的巴黎塞納河南岸。這是一片文化的聖地,廣袤的塞納河左岸遍佈著各種書店、劇院、咖啡館。左岸咖啡廣告塑造了一位在巴黎遊覽的台灣年輕女士,日日流連於塞納河左岸咖啡館之中,目睹每天發生的趣味故事,如下雨天去無人的咖啡館避雨,遇見善解人意的計程車司機和友善的侍者;見證一個嗜甜的義大利盜竊犯犯案、被抓、越獄,而後不斷輪迴;看街頭盲樂師屢買彩票不中但仍堅信上帝欠他一次的樂觀與勵志。這些充滿正能量與情趣化的咖啡館故事,凝化為巴黎左岸的文化符號,亦成為左岸咖啡的品牌文化與精神,成為消費者對產品趨之若鶩的無法抗拒的理由。

歐洲貴族啥樣生活,對於一般中國受眾來說的確是不甚熟悉的,巴黎充滿文藝氣息與生活情趣的閒客們喝什麼咖啡、吃什麼甜品,數台灣人也無法親眼目睹、親耳所聞。此岸與彼岸有距離,而距離才會產生無盡的吸引力與欣賞的美感。

品牌行銷善用心理距離

「心理距離」是心理學與美學概念,其最早來自於瑞士心理學家布洛1912年在英國心理學雜誌上發表的一篇文章。布洛主張從心理學角度研究美,認為美感乃是出自於人們對藝術品的觀賞所產生的心理效應,而此效應產生的原因則是心理距離。雖然布洛討論的核心是人作為觀賞者與藝術作品這一被觀賞物件之間的美學關係,但經過上百年的演變發展,這個影響了現代美學思想的經典理論已經超越了藝術作品,而被延伸到了經濟貿易、社會管理、人際交往甚至家庭倫理中來。

從布洛心理距離產生美感心理效應的理論來看,如今在品牌行銷和電視廣告創意中異域風情大量盛行。其實這是消費者對現實生活與理想狀態之間差距進行心理補償的表現。廣告中的異域風情為對此接觸較少的那部分消費者提供了一種撫慰和想像,廣告放大、同時也縮微了屬於同一「異域」的某些特定內容,所以,廣告所描繪的異域風情僅是「鏡像」而已,是消費者願意追隨、追捧和追求的理想之像。比如來自保加利亞長壽村的秘密、生長在喜馬拉雅山南麓阿薩姆的紅茶味道、一段發生在歐洲古老城市地鐵中的關於愛和記憶的金士頓美好故事等。

其實,廣告以所描繪的理想之境引發受眾情感共鳴和心理嚮往,不止是展現異域風情一種方式,只要能高於目標消費者現實生活與當下心理追求,能夠指引目標消費者未來努力方向,使之對那一理想狀態保持持久的渴望,並傳遞稍加努力即可實現的暗示,那消費者大多會乖乖就範。

大約5、6年前,某電信商大推其一款「雙模雙卡」手機,訴求這款手機與成功男士的氣質聯繫,廣告片中的手機擁有者對事業從容淡定,閒時熱衷競拍名畫捐贈博物館,或在私家室內騎馬場上演盛裝舞步。想來,如今兩百多元的山寨機都不屑於訴求「雙模雙卡」了,這廣告之境變幻有多大!而再早十五、六年,廣告還在描繪成功人士「手機、呼機、商務通」一個都不能少。

所以,廣告的本質是在描繪和傳達一個大多數人都還沒有實現的「夢境」,這個「夢境」讓人覺得很真實、能感受,還透著一點可期待與可實現,它是一扇與大多數人隔著一段距離的、美麗的、欲望的花窗。

看上去很美是真美?

但那扇花窗到底有多美?還是只是看上去很美?

舉個例子,2015年年初最發酵的新聞大概就屬中國遊客在日瘋狂消費了,有媒體報導春節期間中國遊客在日本消費總額超過60億元人民幣,中國土豪們紛紛搶購日本電飯煲、馬桶蓋、大米及其他各種電器。品質上乘是大家熱衷在日購物的主要緣由。

雖然日本的電飯煲高出國內同類產品十倍之多,雖然事後有人發現日本電飯煲蒸出的米飯並不一定比國產的香,所謂的日本電視煲、大米和智慧馬桶蓋還極有可能Made in China,但仍然有人樂此不疲。

究其原因,經濟與市場領域的研究者認為是國內高漲的中產消費欲求與商品供應匱乏衝突的結果,社會研究領域則認為是民眾崇洋媚外心理在新社會形態下的另一種體現。而從布洛的「心理距離」來解釋,那可能不過是又一次的「距離產生美」而已,隨之而來的各種媒體追蹤報導、產品實驗、效果比照似乎也在證明這多半是一次「看上去很美好」的經歷。

十年前讀過北京師範大學教授蔣原倫主編的一套媒介文化叢書,其中一本《當代中國廣告透視》中講到,廣告創造了大量的關於愛、美、情感、正義、善良、成功的烏托邦體驗。十年之後,這樣的批判之聲依然強勁。

在那些與你隔著一段「距離」的來自異國異域的廣告故事裡,充斥著被「刻意理想化或簡化的背景」,「高度純淨而飽和的色彩」,「表現化的用光方式,戲劇化的人物姿態、行為,異乎尋常的節奏感」,「別出心裁的攝影或錄影剪輯特技」。這些讓廣告作品產生了超越現實、興奮消費者每根神經的美妙意境,那是一個我們暫時無法達到,但讓我們相信因為產品存在,所以一定可以達到的美好的烏托邦之境。

關鍵字: 鄭建鵬心理距離布洛廣告品牌行銷廣電總局

2015-5 第017期

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